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ブランディング

ブランディングで向上させる企業イメージは社内も社外も効果あり

ブランディングはブランドに対し人々が抱くイメージ(ブランドイメージ)を向上させる作業です。ここではユーザーやその予備軍だけでなく、内部のスタッフも含めあらゆる方向に対してブランディングを進めることによる効果や意義などについて解説します。

ブランディングで向上を目指す企業イメージのポイント

ブランディングでは、企業やブランド、また場合によっては個人の印象を顧客の中でよりよいものにすることを目指す作業です。その中でも企業に向けたブランディングでは主に3つの方向に向けイメージアップを作業があると言われています。

一つ目は当然、ユーザーを含めた社外に向けて行うイメージ向上策です。これは認知の向上ともつながっていく部分がありますが、重要なのはどういった接点を持ち、どう膨らませていくのかという点にあります。こうした接触する場所(タッチポイント)を作り、いかに広げていくのかということを考えて、戦略的に実施していく作業がポイントになります。こうした外向けのものは「アウターブランディング」とよばれます。一般的に多くの人がイメージするブランディングはおおよそこの範囲に入ってくるのではないでしょうか。

2つ目は社内に向けてブランディングを行なっていく「インナーブランディング」です。働く人は企業やブランドそのものにとって重要なアンバサダーです。外見だけを埋め合わせてもブランディングは貧弱なものにしかなりません。そのためインナーブランディングはとても重要な作業といえます。

また、今後は人材不足の時代になります。そのため、インナーブランディングの重要性はさらに高くなっていくと考えられています。インナーブランディングは企業に勤めるスタッフだけでなく、その家族や友人知人などにも影響していきます。そのため、思っている以上に高い成果を上げることも少なくありません。

【参考】従業員が会社のブランドをつくる「インナーブランディング」について

3つ目の方向へのブランディングはアウターブランディング とインナーブランディングの中間ともいえるかもしれません。「採用ランディング」と呼ばれるものです。これはそのままですが、これから働きたいという人たちを生み出すブランディングです。まだ外側にいながらその内部で働きたいという人にアプローチしていこうということが基本的な目的です。本来は「リクルートブランディング」と呼ぶべきところなのですが、リクルート社でのブランディングとの混同を避けるため、「採用ブランディング」と呼ぶことが多くあります。

00年代までは「働き手はコスト」という考え方が根強くありました。しかし、最近ではその考え方では働き手が集まらずそのブランドは運営が困難になっていくことが予想されています。その結果、悪くすれば経営がうまくいかずに潰れてしまいます。

ブランディングといえばアウターブランディング が圧倒的に注目されますが、アウターブランディング を成功させるためにはインナーブランディングが重要であり、また、アウターブランディングの基礎になることもあります。そして、そのインナーブランディングを安定して実施していくためには採用ブランディングが必要になってきます。そのため、3つの関係性は浅くないものです。

ブランディング自体はどういった方向へ向けた場合も一定の指針で一貫していくことが大事です。外面だけがよくて内面が良くない、そしてもちろん反対に内面だけよく外面が悪いというようなことはブランディングが安定していかない原因になっていきます。

ブレないブランドミッションの構築と実施が基本

重要なので繰り返しますが、内側へ向けたブランディングも外側へ向けたブランディングも統一して実施していくことが肝心です。ではまず何を統一するかというとそれは「ブランドミッション」です。

ブランドミッションはそのブランドが何を実現したいのかを示すものです。ブランドコンセプトの大きな要素を担い、基本的にとてもシンプルなものでかまいませんが、未来にそのブランドは何を実現するのか、何をめざしているのかをはっきりさせることが重要です。そして、それによってどんな世の中を実現するのかをはっきりと謳う必要があります。インナーブランディングではスタッフはそれを実践する側でもあるので、インナーブランディングがしっかりと進んでいかないとアウターブランディングもお座なりになってしまうことになります。

あらゆるブランドにとってブランドコンセプトと同様にブランドミッションは絶対的に守るものです。これはどういった方向性のブランディングでも同様です。

ブランディングで行われる全ての施策はブランドコンセプトを中心に置き、そのうえでミッションを軸にしてそれを肉付けした方向で行うことが重要です。それはブレてはいけません。また、このブレないミッションをしっかり構築すること、そしてその実施に向けていくことがブランディングを推進して結果につなげていくためには必要です。

コンセプト、ミッションが確定した次にはターゲットを定めていくという順番でブランディングは進行していくことになります。また、コンセプトやミッションは余程のことがない限り変更されません。ここがぶれてしまうとブランドの向上につながらないからです。

コンセプトやミッションはブランドがどこに向かうべきかを示すものです。そのため、この部分を変えてしまうということはゴールを変更するということになります。つねにあやふやではいつまでもゴールに向かって進んでいかないという結果が待っています。

コンセプトとミッションが確定した後で、ターゲットを設定し、PDCAサイクルを回しながらブランディングを進めていくことになります。そこで分析やマーケティング戦略などを活用していくことになります。こうして考えると如何にブランディングにとってコンセプトやミッションの設定が重要かが理解できるのではないでしょうか。

ブランディングは言い換えるなら、コンセプトを多くの人に理解してもらい、ミッションを達成するためにどうすればいいのか考え、実践していく作業ということになります。つまり、この2点がないのにブランディングをするということは、出鱈目にイメージアップを図ろうとしているようなものです。その時の企業のイメージアップとはどういったものなのか、どういったイメージを向上させたいのかがなければ受け取り手はあやふやなだけで「ただ有名な会社だけど、何をしている会社なんだろう?」ということになるだけで、あまり意味がなくなってしまうことでしょう。

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SDGsはインナーブランディングにも生きる

ブランディングだけでなくSDGsについての記事もここでいくつか挙げてきましたが、環境問題とブランディングではつながりが遠いと思っている人がまだまだ多いのが現状です。それでも、アウターブランディングへの直接的な影響については他の記事でも繰り返し述べてきました。

【参考】SDGsとは企業にとってどんなものなのか〜ブランディングと社会的意義を考える

また、実際にはSDGsは働き方や職場環境に関する事柄についても17あるゴールの中に設定されています。そのため、インナーブランディング、つまり会社について、ブランドについて好きになってもらうための社内環境整備をすることでSDGsを絡めていくということが可能な部分は少なくありません。

そのため、SDGsに取り組むことでインナーブランディングも進めることができます。また、もっと大きな流れで考えた場合もSDGsへの取り組みがブランディングに影響する部分は少なくありません。誰もが自分たちの生活圏を破壊したいとは考えません。そしいてSDGsはそうした部分を守るために地球全体で個人を含めて実施していこうというものです。

企業が内部のスタッフについても重要に考え、対応していくことはスタッフのロイヤルティにつながることは簡単に理解できることと思います。また、ここにインナーブランディングの観点で考えてみてもSDGsへの参加は効果的なことは間違いありません。

インナーブランディングに対して勧めにくい、あるいはどうやったらいいのかと考えている場合はSDGsをブランドコンセプトやブランドミッションとすり合わせてみるのも一つの方法です。もちろんSDGsについて、ブランディングについて、どちらの見識も必要になってきます。それでも始まりの部分に悩んだり、取り組みについてどう進行すべきか悩んでいるような場合には、こうした軸を持つことで取り組み自体が加速することは少なくありません。

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