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ブランディング

ブランディングの使い方と意味をおさらいしておこう

ブランドとは、本来は牧畜で個体を識別するために付けられた家畜への焼印が始まりです。その意味は時代とともに進み、ブランドの概念は今も拡大し続けています。ここでは本来の意味に立ち返り、言葉の意味や使われる場面などを考えてブランディングに役に立つ解説をしていきます。

ブランディングをする理由

今更ながら「なんでブランディングしてるのか?」と迷ったりしてはいないでしょうか。そういう場合にはブランディングの意味や理由を改めて掘り下げて、一体ブランディングのどこにメリットがあるのか省みるのがいいでしょう。

わからなくなったら何度も戻っても問題ありません。本来の意味を深く理解することでブレが少なくなるはずです。

ブランディングをする理由は主に以下のようなものです。

  • 顧客の商品に対する心理的価値の向上
  • 顧客からの信頼獲得
  • 宣伝費用の圧縮
  • 顧客単価の上昇見込み

といったものがあります。

そのメカニズムとしては、顧客に「何かと比較した相対的なものではなく、絶対的価値をブランドに持ってもらうこと」を目指し、その結果としてこうしたリターンが起こるというものです。

「いいものだ」と思ってもらうことは、購入した顧客にとっての満足感を高めます。また、信頼される企業であることは購入障壁を下げます。

ブランディングについて「広告費がかからない」という言い方をされる場合があります。しかし、もしかするとブランディングのためにしていく積み重ねはコストがかかることかもしれません。そのため「なんでもタダになる」と思うと大きな勘違いになってしまいます。ただし、ブランディングが進んでいくことでユーザーがそのブランドを目にした時にインパクトはより大きくなります。そのため「広告費がかからない」というよりも「広告のブースト効果が高くなる」ということが言えるかもしれません。

その結果、一般的な意味でのメディア出稿などについては費用が削減されることは間違いがないでしょう。

ブランディングされていくと「そのブランドの商品をもっと欲しい」「よりランクの高いものが欲しい」と考えたり、壊れたり紛失した場合も「また再びそのブランドの商品を購入したい」という考えが強くなります。そのため、1人あたりの客単価は期間に合わせて上昇していく可能性があります。

ブランディングの言葉の意味

「ブランディング」という言葉の意味も考えておきたいところです。「ブランド」は商品やサービスを区別する概念のことです。たとえば「ハサミ」という場合は道具のことを指します。それがどこの企業で作られているかは関係ありません。その「どこ」「だれ」を特定することがブランドに当たります。

特定された何らかのカテゴリーにある広い意味での商品がブランドです。この言葉を聞いて一般的にイメージされるのはシャネルやグッチなどのファッションに関わる企業や商品かもしれません。しかし、高級か低価格か、普及しているか、希少かといったことは関係がなくあらゆる販売されている商品はなんらかのブランドの中にあるということが言えます。

ブランドのもともとの語源は、北欧の牧畜家の間で家畜の所有者を区別するためにつけた焼印のことだったと言われています。その当時は放牧が当たり前だったのでこうして所有者を区別していました。

それが「誰々のところの肉は美味しい」などという評判がつくようになります。そしてその特定を焼印でするようになってきました。これが今のブランドの走りになっていきます。実はこうした焼印で差別化する文化は世界中にあり、日本でも蒲鉾や焼き菓子、家具などに焼印を押して、誰が販売しているかわかるようにすることで特別感を演出してきました。

また新しいラインアップを示す「ブランニュー」もブランドから出てきた言葉ということが言えます。これは「Brand New」というスペルになります。

そうしたものが少しづつ概念が広がり、マーケティング用語として普及していきます。その後、ブランドは企業や商品のマークを意味するようになり、そのマークがあることで顧客の信頼感(場合によっては不信感)を左右するものになっていったのです。

さらにマーケティングの分野では、このブランドの持つ「無形の価値」に注目が集まりました。ブランド自体は実態がなくても、顧客からの信頼や愛着などに投資家などから期待されるようになっていきます。これらは「ブランド資産」として企業買収時に通常の資産額よりも高額に評価される対象になっています。

また、価格もブランドの価値があがると同一のカテゴリにある他社製品よりも高額で取引されることも少なくありません。この場合の他社との差額が「超過収益力」と呼ばれますが、この超過収益力がブランド力として評価されます。

ブランドに現在進行形のingがついた「ブランディング」とは「ブランド」をあらゆる面で形作り強化し、認知を普及させていくという意味を持ちます。これはマーケティングの戦略の一つですが、圧倒的に難しい点はイニシアティブがブランド側だけでなくユーザーにもあるという点です。

そのため「基本的な選択権は顧客側にある」という認識のもと、様々な作業が行われることになります。

ブランディングは何を目指すのか

「ブランディング」で目指す到達点としては「ユーザーに認知され好かれること」が重要です。ブランディングといって、単純に企業の認知をあげるだけではブランディングになっていくことはありません。

また、ブランディングはその商品の中身が重要でもあります。「よいと思っているもの」を「それを必要なひと」に届けなければ達成されませんが、そもそも、基本形として「その商品がよいもの」という認識を持ってもらえることが重要です。

決して紛い物を高く売ろうというマーケティング戦略ではありません。そのため、商品開発や研究などもブランディングに多いに関わってきます。戦略的な部分ももちろんありますが、商品の基本的な力はもっとも重要です。

一方で世の中には商品力自体は高いものも少なくありません。「いいもの」をしっかり作っているけれども顧客が増えないといったケースです。こうした場合にブランディングのテクニックが重要になってくるのです。

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どんなことがブランディングにつながるのか

ブランディングに関係するものはその商品を取り巻くあらゆるものということも言えます。しかし、そういってしまうともう捉え所がなくなってしまいます。

前項で述べている「商品力」は基本的なこととして以下のようなことが関係してきます。

  • 販売する企業の背景
  • パッケージなども含めたデザイン
  • スタッフのコミュニケーションを中心としたサービス
  • 保証なども含めたアフターフォロー
  • 希少性や特別感

などなどです。要するにビジネスに関わる部分はすべてブランディングに関わっているといえます。

例えば「それぞれのことが方向性が統一されているとイメージが掴みやすい」といったことがブランディングをしていく基本的な考え方の根本にあったりします。そして、こうしたことをどうユーザーが感じ取るのかということが重要です。たとえば「サービスがよい」という場合、単純に遜って丁寧なだけで、顧客の満足しないサービスを提供していては「サービスが良い」というふうにはなりません。それはみかけだけ上品そうにしているだけで中身がありません。

もちろん、こうした雰囲気を好む人はいますがその商品がアピールしたい層にあっているかが重要なのであって、必ずしも丁寧であることが重要なわけではないのです。

なのでそういう意味であくまで「ユーザーありき」ということがいえます。そして、それはすべてのユーザーではなく求めているターゲットに合わせて自社のブランド化を進め、高めていくということが重要です。

そうした中で一つつなぎでECやSDGsへの取り組みがあり、そうしたプロジェクトを潤滑に進めるために社内のDX化などで社内の機能を高めることがポイントになってくるのです。

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