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ブランディングとは消費者が思う『ブランド価値やイメージ』

消費者

“ブランディング”という言葉。
意味を知ろうとした時、“ブランド”と関連がありそうだ、と思う方もいるでしょう。
ブランディングについてお伝えする前に、そもそも、ブランドとは、どんなものかを知っていますか?

“ブランド”とは、メーカーが、他社の製品・サービスと区別するために、自社製品・サービスに名称、ロゴマークを付け、デザインやキャッチコピーを考えたりして、売り出しているものを言います。
つまり、市場に並んでいる物の全てが“ブランド”です。

“プライベートブランド”と“ナショナルブランド”という言葉を聞いたことがありませんか?

プライベートブランドとは、小売業であるスーパーやコンビニが商品を企画・開発し、メーカーに製造を依頼し、自社ブランドとして売り出しているものをいいます。
セブン&アイ・ホールディングスのセブンプレミアム、イオングループのトップバリュ、生協のCO・OPなどです。

対してナショナルブランドとは、有名メーカーが企画・開発、製造をし、小売業者に卸している商品のことです。
カルビーのポテトチップス、日清のカップヌードル、花王のアタックなど、多くの店で購入可能な商品です。

他にも、テレビCMの種類が比較的多い、自動車メーカーのダイハツを例にみてみましょう。
Mira(ミラ)、Mira Cocoa(ミラ ココア)、CAST(キャスト)、MOVE(ムーヴ)、Tanto(タント)、WAKE(ウェイク)など、これらは全て、ダイハツというメーカーから発売されているブランドなのです。

また、株式会社ユニクロのブランド『UNIQLO(ユニクロ)』、株式会社ジーユーのブランド『GU(ジーユー)』は株式会社ファーストリテイリングの傘下ブランドです。

このように、“ブランド”とは、市場に在る全ての物を表す言葉です。
では、みなさんは“ブランド”と聞いて、どんなものを思い浮かべましたか?
『高級ブランド』や『ブランド物』といった用語ですか?
それとも、エルメスやルイ・ヴィトンのバッグでしょうか。
私たちは“ブランド”という言葉から、高価な物をイメージしやすいですね。
普段の会話で、ルイ・ヴィトンを『ブランド物』と言ってみたり、逆に、有名でないブランドを『ノーブランド』と表現したとしても、伝わってしまいますよね。

“ブランド”が本来、市場の全ての物をさす言葉であるにも関わらず、私たちは、高級ブランドをイメージしてしまいがちです。
高価だ、上質だ、憧れる、といったように、良いイメージが多くありませんか?
“私たちが思うブランド”は、自分では買わなくても、プレゼントされたら、大抵の人は嬉しいと感じる物ではないでしょうか?

その理由は、私たちは“ブランド”という言葉や、エルメスやルイ・ヴィトンに、「価値のある物なんだ」というイメージをもっているからです。
そして、これが“ブランディング”なのです。
ブランディングとは、消費者に、価値あるブランドというイメージをもってもらうことです。

ウイルス対策にR-1!のイメージが浮かぶことがブランディングである

私たち消費者は、どのような物が、価値のあるブランドだと思うのでしょうか。
価値の感じ方は様々です。
自分に必要なもの、自分の好きなもの、自分を満足させてくれるもの…。

では、具体的に、ショッピングに出かけた自分を想像してみましょうか。
お店にはたくさんの物が並び、どれにしようか、迷ってしまいますね。

例えば、お店でヨーグルトを買うとしましょう。
市場に並ぶ、ヨーグルトブランドには、機能性のあるものが多くあります。
あなたはたくさんあるヨーグルトブランドの中から、どのヨーグルトを選びますか?

ヨーグルトを選ぶ時に、期待することは
・便秘を解消し、肌荒れを改善したい
・風邪やウイルスに対する免疫力を高めたい
・お腹の脂肪を減らしたい
・胃炎や胃潰瘍、胃がんの発症原因とされるピロリ菌を防ぎたい
・毎日食べたいから、価格の安いものが良い
・果肉入りなら、子どもが嫌がらずに食べてくれそう
・カルシウム、鉄、ビタミンなどの含有量が多いものが良い
など、様々です。
味や固まり具合など好みもあると思いますが、多くの方は、自分が求める条件をプラスして選んでいるのではないでしょうか。

では、その条件に合うヨーグルトを、どのようにして知りますか?
売り場で一番効果があるのは、ヨーグルトのパッケージでしょう。
パッケージに、どんな効果があるのか、成分として、何がどれだけ含まれているのかが記されていると、選びやすいですよね。
他にも、自分が選びたいヨーグルトを、テレビCMや広告、売り場の価格表示によっても知ることができます。
私たちは、情報により、そのヨーグルトがどんなものなのかを知り、そのヨーグルトに対するイメージを持ちます。

みなさんは明治R-1ヨーグルトを食べたことがありますか?
ドリンクタイプは、スプーンが要らないので、出先でも飲みやすく、人気のようですね。
我が家では、おやつ時の、ジュース代わりに飲むこともあります。

「冬はR-1ヨーグルト」のイメージが強くありませんか?
インフルエンザや風邪などのウイルスが流行する頃になると、R-1ヨーグルトを買っているご家庭も多いのではないでしょうか。
我が家では、意識的に、冬から春にかけてR-1ヨーグルトを選び、他の時期は、もう少し安価なヨーグルトに切り替えていました。

「冬はR-1ヨーグルト」のイメージをもった方が多いせいか、夏に流れていたR-1ヨーグルトのテレビCMには、「夏こそR-1」の文字が映り、ナレーションも「夏にもR-1」と言っていましたね。
そもそも、メーカーはR-1ヨーグルトを食べることが、インフルエンザ予防になるとは言っていません。
パッケージやテレビCMでも、1073R-1乳酸菌は「強さひきだす乳酸菌」と謳っているだけです。
1073R-1乳酸菌は免疫力を高めると言われています。
よって、暑さや食欲低下などにより、弱った夏の体にR-1ヨーグルトを推奨するテレビCMも不思議ではありませんよね。

情報番組や、雪景色のテレビCMの影響により、冬のイメージがついたR-1ヨーグルト。
実際にR-1ヨーグルトを食べ続けて、元気に冬を過ごしている方もいるでしょう。
しかし、R-1ヨーグルトに限らず、ヨーグルトを食べることで便秘解消や肌荒れ改善など、体調が良い方もいますし、逆に食べれば絶対に快調、病気にならない!と言い切るのは難しいことです。
ご自身の体質との相性もあると思います。
それでも私たち消費者は、頭に浮かんだイメージを頼りに、ヨーグルトを買うのです。

私たちの頭の中に「ウイルス対策にR-1ヨーグルト」というイメージが浮かぶことが“ブランディング”です。
ブランディング(イメージが浮かぶこと)により、多くのブランドの中から、消費者に選んでもらえるブランドとなっていくのです。

ブランディングはファンをつくり、勝てるブランドにする

今度は、服やバッグ、靴の買物を想像してみましょう。
みなさんは、服を選ぶ時や、バッグや靴なども含めたコーディネートにおいて、つい買ってしまう好きなものや、こだわりはありますか?
好きな物や、ご自分のこだわりと合致したものは、自分を満足させてくれますよね。
これが欲しい、お金を出して買おう、と思わせる、あなたにとって価値のあるものです。

また、お気に入りのブランドがある方もいらっしゃるでしょう。
“オシャレなデザインが好き”
“コストパフォーマンスに優れている”
“大事なシーンで恥ずかしくない”
“自分に自信や魅力を与えてくれる”

お気に入りブランドには、その人にとって価値があるのです。
そして、消費者は、自分にとって、価値のあるブランドの、ファンになります。
新作をチェックしたり、同じ商品を買い続けているという方もいるのではないでしょうか。
ファンの中には、そのブランドの持つ魅力を、他人に伝えたくなる方もいるでしょう。
企業の宣伝効果だけでなく、ファンによる口コミも、ブランドの売り上げに影響があるはずです。
Instagramで素敵なコーディネートをみて、同じ服が欲しくなったり、オンラインショップで何かを購入する時に、評価の☆の数や口コミを参考にする方もいらっしゃるでしょう。

ブランディングは、市場で消費者に選んでもらうことと、ブランドのファンになってもらうために欠かすことができないのです。
ファンが増えれば、ヒット商品やベストセラー商品となり、市場で勝てるブランドとなるのです。

ブランドイメージとインナーブランディング

ブランディングのためには、消費者に、一つでも多くの“良いブランドイメージ”を与えなければなりません。
では、私たちが思う“良いブランドイメージ”には、どのようなものがあるでしょうか。
いくつか挙げてみましょう。

〈商品〉
・デザイン(美しい、かわいい、格好いい、おしゃれ、華やか、シンプル…)
・使い勝手が良い(使いやすい、わかりやすい、お手入れしやすい…)
・良い作り(素材、縫製、塗装、組立、丈夫さ、映りや音など性能の良さ、安全性…)
・みんなが知っている、人気がある

〈サービス〉
・料金やシステムが明瞭である
・しっかり説明してくれる
・対応が丁寧
・トラブルが起きない、またはトラブル対策がしっかりしているs
・希望を叶えてくれる
・特典がある
・更新しながら、時代に適した形でサービスが継続する

〈企業〉
・自社の製品、研究や技術の発展に努めている
・嘘がなくクリーンである
・安全面、保証面などで信用できる
・問題や課題にしっかり向き合い、どんな時も誠実である
・信頼できる確かな技術
・企業やブランドが長く継続している

このように、私たちは、物やサービスといった商品はもちろんのこと、メーカーそのものに好感をもち、ブランドあるいはメーカーのファンとなることもあります。
他にも、
・きちんと教育された社員
・きれいに掃除されたトイレ
・しっかり在庫管理がされたお店
・待たせない努力
・オシャレなディスプレイ
・雨の日のお客に対する気遣い
など、接客・サービス業では、そこで働く人によるブランド価値の向上も期待できます。

“インナーブランディング”という言葉があります。
“インナー”とは、そのブランドで働く社員のことです。
消費者にブランディングと同じように、社員が「うちのブランドは価値あるブランドだ!」というイメージをもち、ブランドのファンになる。
ブランドの価値を理解し、ブランドにふさわしい働き方をする社員も、価値あるブランドというイメージを作る一員なのです。

ブランディングを継続しなければ、ブランドイメージは覆らない

消費者のブランドに対するイメージは、余程の事が起きない限り、大きな変化はないように思います。
一度好きになったブランドのファンを長く続けている方も多いのではないでしょうか。
しかし、消費者は、ブランドに対して、あこがれや好感と共に、時代に合った価値を提供してくれること、共感できる進化を期待しています。
消費者を無視したデザインの方向転換や、いくら良い素材とはいえ、古臭さを感じさせるものを身に着けたいとは思いませんよね。
そのために、ブランディングは、消費者に受け入れられる変化を必要とし、継続することが大切になります。

また、私たち消費者は、限られた時間で、自分に必要な物、自分にとって価値のあるものを選ばなければならないことが多くあります。
昔の情報、イメージだけでなく、“今、本当に良いもの”を知りたいのです。
つまり、メーカーのブランディングに対する努力次第で、ブランドのもつ力は変化し、市場で勝つブランドが入れ替わることは十分にあるのです。

ファッションの分野では、“みんなが知っている”“人気がある”といった知名度によって、売れるものが多くあります。

皆さんのお宅に、スニーカーはありますか?
スニーカーは、殆どの商品に、ブランド名、ブランドロゴがデザインされており、どこのブランドの物かが、本当にわかりやすいですよね。
そして、そのブランド名やブランドロゴが多くの人に認知されている商品ではないでしょうか。
「みんなが知ってるブランドだ」「オシャレな人が履いてるよね」「一万円ちょっとで買えそうかな」など、イメージが浮かぶことが、ブランディングです。

スニーカーを取り入れたオシャレは、分かりやすいブランドロゴ、店舗の多さや手ごろな価格で入手しやすい、服装に合わせやすくなった事などが要因でしょう。
特に、女性にとっては、服装に合わせやすくなったというのが、スニーカーにおけるブランディングの変化でしょうね。
昔は、職場の行事、子どもとの遠足など、限られた時にしかスニーカーの出番がなかった方もいたかもしれません。
スニーカーのデザインも、ゴツめの物が多かった印象です。
近年は、女性がスカートに合わせて履ける、かわいらしい物や、きれい目なデザインも豊富に揃っており、人気のニューバランスは、デザインは違えど、老若男女が履いているのです。
ブランディングの継続で、ブランドのもつイメージは覆るのです。

価格競争に巻き込まれないことがブランディングの成功である

ニューバランスやナイキ、アディダス、オニツカタイガーなど、有名スニーカーブランドは、値下げが滅多に無いのも特徴ではないでしょうか。
私たち消費者は、殆どの場合、自分の気に入ったスニーカーを、売り場の表示価格で購入しています。
コンバースなど、比較的リーズナブルなスニーカーブランドも、殆ど定価勝負です。
あくまでも、デザインや履き心地などで、ブランディングを継続し、他ブランドとの差別化をはかっているのです。

ブランディングの目的は、消費者に価値のあるブランドだと認められ、ブランドのファンになるなど、価格に関係なく、市場で選んでもらうことです。
そして、値が高くても売れる、他との価格競争に巻き込まれない、ということがブランディングの成功なのです。

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