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デジタルトランスフォーメーション(DX)

デジタルマーケティングはWEBを飛び出す〜WEBマーケティングとの違いを解説

デジタルマーケティングは決して新しい言葉ではありませんが、ここ数年、よく聞かれるようになりました。「WEBマーケティングはわかるけれど、違いはあるのか」など、密かに疑問を持っている人も少なくないと思われます。

ここではWEBマーケティングとデジタルマーケティングの違いという視点からデジタルマーケティングを掘り下げて解説します。

WEBを主戦場にするWEBマーケティング

デジタルマーケティングとの比較を行う前に、まずWEBマーケティングとは何かをはっきりさせておくことが重要です。

一方、WEBマーケティングはWEBを使ったマーケティングです。多くの場合、そのゴールとしてもインターネット、主にWEBサイトへ結び付けてマーケティングしていくことがその役割となります。そのため、その主な活躍の最終着地点はECサイトでの購入や、情報商材やサービスを扱う企業であればウエブサイト内にある資料請求や会員登録をしてもらうことなどにあります。

主な手法としてはSEO、WEB広告運用、SNSマーケティング、WEBサイトによるコンテンツマーケティングなどがWEBマーケティングと呼ばれる手法です。

ECサイト、コーポレートサイトなどの分類わけやLPと略されるランディングページなどもWEBマーケティング的な概念の中で使われてきた言葉です。基本はWEBで行い、オンラインで完結するものという理解でも概ねあっています。

WEBマーケティングの変遷

WEBマーケティングもそれほど古い概念ではありません。インターネットが身近になり、多くの人が購入時の動機を探したり、商品を購入する行為自体をWEBサイト上で行うようになったことから広がってきました。

WEBマーケティングが画期的だったのは、その効果が見える化された点にあります。マスメディアやビラ配りによるアウトバウンドマーケティングでは効果測定がむずかしく、そのリサーチにさえ費用が発生します。そのため、予測の範囲を出ることも難しく、軌道修正も容易ではありません。

こうしことがWEBマーケティングでは容易に行えます。効果が見えるようになったことで、「どうすればより効果的なのか」「どちらに効果があったのか」ということが測定できるようになり、より確度の高いマーケティングが可能になります。また、その背景も変化してきています。

90年代は元々はバナー広告でスタートしたWEBマーケティングは、最初、セッションの多いサイトに広告を貼るというところから始まります。

その後、SEOの概念が出てきて、サイト自体で如何に集客するかということが注目されます。一方で、その当時のSEOは検索エンジン自体もまだ技術がそこまで高くはなかったことで、妙なテクニックも横行しました。

当時の検索エンジンは関連ワードを大量に埋め込んだサイトにも反応しました。そのため、検索ボリュームの高いワードを埋め込んで作り込んだサイトが登場します。遷移すると全く関係ない情報が乗っているようなことも少なくありませんでした。今では考えられないようなことですが、2000年代初期にはこうしたサイトは頻繁に見かけました。

その後「バズ」の概念が出てくるのがブログと初期SNSの時代です。有名人や、特定の道に秀でた人のブログなどが注目を集めるようになります。ブログやSNSでの発言が拡散されて思いがけずネットの中で有名になる人も出てきます。

また、ブログのあとはTwitterが一般化し、誰でも発信できるようになる風潮は強まります。2003年くらいからは、こうした作用を利用したバズ・マーケティングやバイラルマーケティングが注目されます。

これらの手法はいまだに「バズを狙う」などとして考慮されている手法です。当時は今以上にバズを狙うために口コミが注目されていました。その結果、わざと問題化しそうなことをブログやSNSに流して話題作りをする炎上マーケティングや、宣伝とは知らせずに口コミのふりをして、著名人に情報を発信してもらうステルスマーケティングなども問題の遡上に上がってくるようになります。

その後、2010年代はコンテンツマーケティングが注目されるようになります。そのスタートとして注目されたのはオウンドメディアです。しかし、効果の出始めが遅く、また管理も難しいことで効果が見えにくいことから、オウンドメディア型のコンテンツマーケティングは勝者と敗者がはっきりとしている状況になりました。その結果、継続を諦める企業も少なくなく「オウンドメディアは難しい」というイメージがつきつつあります。

それでも動画などを含めたあらゆるコンテンツへのニーズは留まることはなく、また、その手法も文字や画像だけでなく、さらに広がりを見せています。

デジタル技術の広がりが可能な範囲を広げている

まず先にお断りしておく必要があるのはWEBマーケティング自体が陳腐化しているわけではありません。個々の手法として、重要視されるべきものです。

デジタルマーケティングは技術の進化により、これらのWEBマーケティング的手法を含んだ上位概念と捉えることができます。また、人によっては言い方が変わっただけという風に感じることもあるでしょう。

デジタルマーケティングでは、デジタルデータを包括的に活用していくことで、あらゆる範囲のマーケティングに活用するというものです。

ECを中心としたインターネットサイト、SNS、Eメール、スマートフォンなどのアプリはもちろんですが、これに加えて、実店舗などで活用しているポイントカードなどの情報、それ以外の顧客情報データベース、またメーカー企業であればIotなどから得られる情報も活用して行われるマーケティング活動がデジタルマーケティングです。

最近はECサイトの運営手法としても注目されている、実店舗なども使った多チャンネルでのユーザー囲い込みと優良顧客化を目指す「オムニチャネル」や「O2O(Online to Offline)と呼ばれる手法などはWEBだけでは完結しないデジタルマーケティングの代表的な考え方といえます。インプットもアウトプットもデジタルという切り口を共通にして様々なチャネルへの入出力が行われます。

また、マーケティングのスタイルをデジタルマーケティングでは広げることになります。マーケティング的な分類ではWEBマーケティングはプル型と呼ばれます。プル型は「きてもらうこと」が重要です。そのため、撒き餌を巻いて、環境を整備し漁場を作っていく必要があります。デジタルマーケティングの概念では、別の漁場に出ていくプッシュ型のマーケティング手法も含まれてきます。分析によって、それぞれの顧客に合わせたアプローチで「追いかけて取りに行くマーケティング」も含んでいます。

デジタルマーケティングにはそれぞれのWEBマーケティングによるアプローチも欠かせません。これに加えて、顧客の情報を活用するCRM(Customer Relationship Management)を加えることがその要になるといえます。

今まで、WEBマーケティングの概念としてもSNSのフォロワー管理と言った考え方は導入されていましたが、それをより一歩先に進めて、デジタルマーケティングを実現可能なシステムに組み込んでいるのがCRMの積極的なマーケティング活用です。

これらを統合してデータを活用しながら施策を展開していくことで新たな次元のビジネス展開を可能にするものです。

活用しやすいプラットフォームの登場で盛り上がるデジタルマーケティング

デジタルマーケティングが注目されるようになった背景には、こうしたことを処理できるプラットフォームの登場が背景にあります。

デジタルプラットフォームについてはこちらの参考記事もお読みください。

【参考】デジタルマーケティングは戦略的なプラットフォームの導入から始まる

こうしたプラットフォームの中でもインバウンドマーケティングとセールスでのアプローチを強化するために、コンテンツマネージメントの機能をCRM上でMAを使って活用できるのがHubSpotです。デジタルマーケティングの概念自体を切り開いてきたと言っても過言ではないツールです。

最近話題のDX推進の面でも注目されていますが、より戦略的なデジタルマーケティングのプラットフォームとして登用することができます。

【参考】HubSpotはインバウンドマーケティングを強化するプラットフォーム

WEBマーケティングからデジタルマーケティングまで概念を押し広げ、その効力を最大化したいと考えているのであれば、プラットフォーム選びが重要です。それぞれ、特徴がありますが、マーケティングを中心に考えていくのであれば、圧倒的に強いのがHubSpotです。

CRMを中心にしたいということであればMarketなどの選択肢もあります。また営業主体でSalesforceという選択肢もあります。それでも今はWEBの時代であり、ECサイトの存在感は大きくなる一方です。

さまざまな視点でデジタルプラットフォームを選択する必要がありますが、将来に影響する部分でもあります。今後の展開を見据えて導入したいところです。

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