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ECサイトの運営・運用

Amazonで分析するモール型ECサイトのメリット・デメリット

初期費用があまり発生せず、EC事業を始められるモール型ECへの出店は、資金力があまりない、あるいは開発に予算の割きにくい企業にとってはとても魅力的です。その中でもAmazonはGAFAとよばれる21世紀の4大企業の一角をなしており、EC事業のノウハウを蓄積しています。ここではAmazonにフォーカスしてモールへの出店を中心に解説します。

超巨大企業AmazonはあらゆるECに取組んでいる

21世紀のモンスター企業となったAmazon。インターネットを日常的に利用する人であれば、ほとんどがなにかの商品を注文するなど利用したこともあるのではないでしょうか。

Amazonはもとはアメリカでガレージを使って書籍を通販するECサイトでした。その後、2000年代から日本にも法人を設立。アイテムの幅を増やし、今や、食品から自動車まで、だいたいの商品は購入できます。物販だけでなく、放送コンテンツなどのサービスを展開し、クラウドで利用が可能なアプリやサーバーまでも商品にしています。また、高い集客力を背景にサイト内に外部サイトへとリンクする広告のスペースまであります。

今や世界規模でECの市場のカギを握っている巨大な存在といえます。また様々な連携する機関へ投資をしたりと未だに成長を続けています。

モール型ECとしてのAmazonの魅力は高い集客力

モール型ECとしては、日本で幅を利かせている楽天市場より後発です。しかし、現在は多くの事業者がその集客力を目当てに出品しています。

またBtoCだけでなく、BtoBにも対応するAmazonビジネスや、商品をAmazonの倉庫に納品して、それ以降の梱包や配送などはすべておまかせのフルフィルメントなども行っており、ECに関わる多くのジャンルに手をつけています。日本国内でも独自の物流拠点に投資しており、改善を重ねています。商品はAmazon全体で統一感のあるインターフェースを少しずつ改良しながら出品されているアイテム数は数億ともいわれています。

国内Amazonの月間ユニークユーザー数は約6000万人と言われています。自社ECサイトのスタートアップ時は集客についていろいろな工夫が必要ですが、いきなり入り口にたくさんのユーザーがいる状態からスタートできるのは大きなメリットです。一方で、同じような商品を出す出品者と並ぶことになると、どうしても価格競争になりやすく、メリットだけともいえません。

決済でAmazonアカウントを利用できるAmazon Pay

ECに関連して特にAmazonで要チェックな項目は「Amazon Pay」の存在です。Amazon Payは、Amazonが提供する決済サービスです。それぞれの企業が自社ECサイトに導入することで、ユーザーはAmazonアカウントを利用して買い物ができるという仕組みです。Amazonを利用するたくさんの顧客を背景にサービスとして力を発揮します。

初めて購入するECサイトでも、普段使い慣れているAmazonのアカウントを利用することで、抵抗感が少ないため、カートに商品を入れて決済せずにサイトを離脱してしまうカゴ落ち対策の一つの方法として導入されるケースが多くあります。販売した金額に対して手数料が発生するため原価と売価などをしっかりと計算する必要がありますが、その影響力は低くありません。

販売手数料は油断できない

AmazonのECサイトとしてのすごさを否定することは難しいですが、こと出品者の立場になると、事情は違います。まず考えなければ行けないのは継続的に発生する月額4900円の出店料と、それ以外に販売発生する販売手数料です。販売手数料は商品のカテゴリーごとに決められており、約8~14%の範囲で設定されています。

登録する商品があまりない出品者向けのアカウントもあります。このアカウントは出品するアイテム数が49種類以下の出品者向けられており、出店料は発生せず、月額の定額なしの無料で利用できます。こちらは一度の取引に手数料とは他に100円発生します。

こうした手数料は継続的に利益を圧迫する要因になります。また、出店料の4900円をどう捉えるかですが、初期の段階では、入門〜中級クラスのカートASPと比較すると、よりメリットを感じやすいかもしれません。初期の構築費用も発生しませんし、スタート時ほどAmazonの強さを感じるでしょう。しかし、時間経過とともに手数料を含めるとその金額は大きくなり「それほどメリットないかもな」と考えるようになる可能性は十分にあります。

特にECを事業として発展させていきたいと考える事業者はモールだけでは満足しなくなります。

しかし、逆にAmazonや近い商品を販売するような、競合する出品者の成り行きに影響されやすいところはデメリットになります。競合する商品の値下げなどの影響をもろに受ける、口コミなどで炎上するとこちらにも回ってくる可能性もあるという問題もあります。こうした問題はAmazonに限らずモール型ECに出品した場合に共通のデメリットです。

また、これに関連してもう一つ問題になってくるのが、自社で商品のイメージを育てにくいということです。SEOもやりようがほとんどなく、露出を安定させることが難しいということも問題になります。そのため、一度ポジションが決まってしまうと、自力でどうにかできない状態になりがちです。どうしてもAmazonに商品を供給するサプライヤー的なイメージ以上にはなりえません。

初期の風速は魅力的ですが、発展性を考えるのであればなかなか難しいといえます。そのため、商品によっては若干向き不向きがあるといえます。すでにブランディングが完了している成熟した商品であれば力を発揮しやすいですが、これから新たに起す商品であれば、いろいろと工夫が必要です。

自社ECとの併用もアリ

とはいえ、安価な初期費用でECに参入できるモール型ECはAmazonに限らず、新たな販売の場を求める企業に録って魅力的です。

そこで、ECの導入としてAmazonや楽天、Yahoo!ショッピングなどを開始するというのは、戦略として無しとはいえません。自社ECサイトの構築には予算と時間が必要になってきます。また、初期にはなかなか売上も立たちません。

そのため、併用して、売上の推移を見守りながらモールと自社ECサイトの2つを運営するという考えもできます。モールで出品から受注〜納品までのルーティンを掴みながら自社ECサイトに活かすことなども考えることができます。実際にAmazonはサイトの仕様やレコメンド機能、カート落ち対策に対するユーザーへの通知機能など、参考になる機能も豊富です。

実際にモールで運営してみることでフィードバックできるものも何かと発見できます。

ただし、併用はいいことだけでもありません。その場合、問題になるのは手間もかかるということです。自社ECサイトが伸びてくると途端に業務量が増えてきます。インターネットでの売上の伸び方は2次曲線に近いとも言われ、少しづつの伸びが爆発したようになることがあります。そうなると例えば一人の担当者でモールと自社ECの二つのシステムを管理していくのは大変なことになります。

モール型ECの併用については以下の記事でも掘り下げて言及しています。

【参考】自社ECサイトはモールに出店していてもやるべき3つの理由

モールの撤退はタイミングがむずかしい

一度、モールでの出品を初めて、それなりに売上が上がっている状態では撤退するのは難しいことです。

もし売上が月に100万あった場合、Amazonの手数料率が最低の8%だとすると8万円が手数料で消えていきます。年間にすると96万円は大きな金額です。手数料は大きいですが、Amazonの集客力に依存しているだけだとブランディングは進まず、年間1200万円の売上を切る決断はなかなか難しいといえます。自社サイトの売上にめどがついていなければ、切り替えることを躊躇してしまいます。

とはいえ、自社サイトにユーザーが直接つくメリットは計りしれません。そのため、ブランディングを考慮したサイトを構築しつつコンテンツを充実していくECサイトを作ることでより結びつきの強いユーザーを呼び込むことでモールよりもCVRの高い集客も目指せます。販売に発生していた手数料も利益として参入できます。

ECサイトをAmazon一本に絞ってそのままやっていこうという場合は、このようにトータルして考えると多くの場合、オススメはしません。何事も一過性で簡単にできあがったものは崩れやすいものです。何事もそうですが、ある程度はコツコツと積み重ねてこそ真の結果につながります。商品の未来、企業の未来を考えてEC事業に取組むことが、結局大きな成果を生むでしょう。

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