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ECサイトの「チェックアウト」後をスムーズに工夫してCVRアップに貢献しよう

EC-checkout

ECサイトの状況を分析するポイントとして「チェックアウト」に関連する事柄を確認することは非常に重要です。最終的なユーザビリティの問題はチェックアウトの数、つまりコンバージョンに影響します。

購入決定後にスムーズな流れがないとカゴ落ちして、最終的に売上に繋がりません。売上を逃さないサイト作りのためにも今一度、確認してください。

そもそもチェックアウトって何?

ECサイトにチェックアウトは必須の機能です。英語で「check out」は「確認する」という意味があります。そこからチェックアウトとは「支払う」「会計する」という意味として日本ではよく利用される言葉になっています。ホテルなどの宿泊時に最初の受付時に使うチェックインとセットで、宿泊後の会計時に使われるようになったことで、日本でも多くの人は耳にしたことがあると思います。

ECサイトの場合は、つまりユーザーが購入を完全に確定し、支払いを完了させることが「チェックアウト」です。

要するにチェックアウトの機能がなければ最終的に購入することができません。そのため、この機能がないECサイトをECサイトと呼ぶ場合は論議を呼ぶ可能性があります。なぜなら最終的に決済の意思を示せないわけですから。

とはいえ、最近はECサイトの概念も広がっているので、そういったサイトもあるかもしれません。しかし、確実にオンラインショップの範疇ではなくなることでしょう。

実際のところ、「チェックアウト」をクリックすると「これで支払いをします」という意思を示します。

多くの場合、購入したい商品を買い物カゴに入れてからチェックアウトするまでページをいくつか挟みます。

ですがユーザーはそうは考えない場合もあります。カート内の画面で「購入」ボタンをクリックすると「買い物は完了」と考える人が中にはいます。しかし、その後に決済情報、配送先などの入力画面があり、最終的に新たに購入を確定するためのボタンが出てくるというのが一般的な流れです。実際にこうしたページ遷移で流れる中で、購入自体が面倒になってくるユーザーも実は少なくありません。いかに時間をかけずに買い物をできるようにするかという課題はネットだけでなく、実店舗でも実は意外に売り上げに関わる項目なのです。

単純な料金以上にそうした手間をかけないよう簡単に精算の作業を便利にしていくことでユーザーはそのサイトによい印象を描くようになるものです。

そのためECサイトの構造的に肝心な部分として、この「カゴに入ってから、支払いが完了するまで」の流れが非常に重要なのも事実です。

これらのページは利用者の利便性を大きく左右するため、売上に直接的に影響してくるからです。俗にいう「カゴ落ち」や「カート落ち」と呼ばれる買い物カートに商品を入れたり、最終的なチェックアウトまでの間にサイトから離脱する現象をいかに防ぐかがサイト運営者の手腕に委ねられているのです。この対策をすることでコンバージョン率を上げることにつながっていくことになります。

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カゴ落ちの理由の多くはサイトの構造にあり

究極的なことをいえば、サイトを離脱する理由は人それぞれです。いくらコンバージョン率(CVR)を上げるためとはいえ、何かの対策をしたとして完全に0になることもありえないことです。

しかし、離脱がどのポイントで増えるのかを知ることで、コンバージョン率を下げる一定数の要素を確認することは可能なことです。

商品ページで離脱する場合は、その商品がほしくなかったという可能性も考えられます。もし、集客がうまいっているために流入が増えたという場合、工夫するポイントはその着地点である商品ページにあるかもしれません。

一方で、カゴ落ちは商品ページなどの個別の問題ではなく、サイト全体の問題として響いてきます。購入を一度は決意したのにそのままサイトを離れてしまった場合、それはまさに逃した魚です。

もし、そうしたカゴ落ちが続くようであれば、冷静に離脱点を分析したり、各ユーザーのサイト内の足取りを追ってみる必要があります。

よくある問題点としては

  • 入力の手間
  • 使いたい決済がない
  • わかりにくい
  • 送料

などが挙げられています。実際のところ、サイト自体の信頼性など、カゴ落ちを起こす原因については他にももっとたくさんあります。その中にはすぐには対応しようのない、自らではどうにもできないことももちろんあります。

こうした場面ではチェックアウトについて、一件ずつを個別の問題として捉えるのではなく、傾向を掴んで、その傾向に対して対応することが重要です。

もちろん、サイトの技術的な仕様によって対応を阻まれる可能性もあります。もし、あまりにも同じようなカゴ落ちが多く、それが改善できないという場合は、ECサイトそのもののリニューアルなども考える必要があるかもしれません。

理由の欄で箇条書きであげた項目の多くはユーザビリティに影響することです。つまり、ユーザーにとって使い勝手の良いサイトになっていないために結局はカゴ落ちを起こしています。

チェックアウトは最終的な意思決定を示す項目ですので、ユーザーにとっても非常に重要です。そうした部分をしっかりと事業者側は汲み取らなければいけません。事業者側にとってはカートからチェックアウトに至るまでの流れをいかにスムーズにできるかがユーザビリティに大きく影響しているということを忘れないようにしましょう。

ユーザー視点でサービスの質を上げる対策をしていくことがカゴ落ち対策になります。例えば、住所の入力では郵便番号を選べば住所の大半を入力できる、あるいは逆に住所から郵便番号を特定するといった機能があれば、ユーザーは入力の手間を削減できます。

最近ではスマートフォンを使ってネットショップで買い物することも多いので、あまり本来は入力作業をしたくないわけです。そうした心情を汲み取ってチェックアウトまでの工程を作っていく視点を持つ必要があります。

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常にチェックアウトの状況は分析すべし

ECサイトの運営では改善を重ねることが重要です。また、CVR自体は高ければ高いほどよく、カゴ落ちは少なければ少ないほどいいわけで、また、どれくらいなら適正なのかといった数値はありません。

そして、多くの場合、カートに入れてから、チェックアウトするまでの流れは、ECサイトでは一本道のはずです。もちろん決済パターンの選択によっては枝が分かれて違うページ遷移が生まれることもありますが、結局は同じような道のりを辿って、最終購入にたどり着くはずです。

役所のような「手続きのための手続きページ」など必要がない項目であれば省略したり、スマホの画面に納まるように工夫されているかというようなことが影響します。実際にカゴ落ちを監視することでそうしたことが起きていないかしっかりと監視しておくことが重要です。

実際に、ここでの流れを常に監視し、分析していくことで、売り上げを阻害する要因を早急にキャッチすることが可能です。そうすることでチェックアウトに対しユーザーが対応する作業を円滑に行うことができるようになるはずです。

カート〜チェックアウトまでの行動を分析することは、定期的な業務ルーティンに加えても良いことです。必ずしも毎日、しかも細かく行動をトレースする必要はありません。しかし何らかの傾向がないか掴めるようには必ずしておきたい部分です。

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