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ECサイトの運営・運用

ECサイトの大手が行う施策を小規模ネットショップでも応用して売上を伸ばす方法

ECサイトの売上は全体での伸びも年々増大しています。そうした中でも大手サイトの存在感はひと際光ります。しかし、大手サイトが光り輝くために実際には多くの人が関わって、人気と売上を伸ばし、拡大していくためにいろいろな施策が張り巡らされ、そうした結果実現してきたものでもあります。

その中には最新技術ももちろん投入されています。しかし、多くのECサイトを持つ事業者にとってそれ以外の部分でも参考になることは少なくありません。ここでは国内の大手サイトの現状などを分析して解説します。

EC業界内でもモールの売上規模は圧倒的

売上規模がずっと右肩上がりの通販・EC業界ですが、その中でも大手ECサイトの売上の伸びや占有率が非常に高いのも事実です。

売り上げの金額で比較した結果を見ると中小規模の自社サイトにとっては「あまり旨味がない」と考えてしまうこともあるかもしれません。しかし、日本でも企業別の売上ランキングをのぞくと専門業種も健闘しています。また、新規参入でもIT特化型で数年で上位に食い込んでいる企業も確認できるといった状況も見られ、まだまだいろんな可能性があるという点もポイントです。

一方で決して老舗の企業がECでも強いともいえません。幅広い商品を扱うモール型ECはその事業規模を背景に、資金をうまく循環させてサイトの構築や新しいシステムに投資してさらに売上を伸ばしています。

大手ほど新規事業への着手に関してはベンチャーレベルで畑違いのところにチャレンジしています。こうした事業をメインの部分にいかに接続し、規模を広げていけるかにチャレンジしているイメージです。

こうしてみるとまだまだ新規の自社での通販サイトにもチャンスはあるように思えます。そのうえで、ECサイトの基本的な機能としてはAmazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどの大手は洗練されてきています。

特にAmazonは先手先手でサイトの仕様を変更し、運用も変えながら、時には大規模に運営面で改革を行います。

ここで、まずAmazonについて考えてみましょう。

Amazonは徹底した顧客分析によってカスタマイズしている

Amazonは1990年代の後半に自宅のガレージを改造して本を売るところからスタートし、今では世界を動かす大企業に成長しました。もちろん背景にはインターネットの発達、ECへのニーズの増大と世界の動向の一致などがあります。

そうした外的な要因以上にAmazonの成長を支えているのは常にユーザーの行動分析をおこなうビジネススタイルと、それに基づいたシステムの変更ではないかと考えます。

この場合のシステムとは、プログラムなどだけではなく、人員や流通なども含めた大規模なものを指します。もちろん労働環境や、取引業者間での強引な価格交渉、国を跨いだ納税の問題など、Amazonは社会的には多くの問題も抱えています。ここではそうした社会的な責任についてのことは置いておいて、ECのフローなどに対することにフォーカスして話を進めていきたいと思います。

例えば、ワンクリックでの購入は最初は賛否両論ありました。しかし、いつの間にかそういった声はすっかり聞かれなくなりました。これはユーザー分析の結果、手順が少なければ少ないほど、購入に至り安いということがわかったから取り入れられた仕組みです。

また顧客をより優良顧客にしていくためのAmazonプライム会員などの施策も分析によるものからスタートしているといえます。今では多くの会員をAmazonは抱えていますが、時には直接アンケートを行って情報収集をし、採算ラインなどを見極めて会員価格も含めたシステムの改編に乗り出しています。

ただし、大手モールとしての部分には翳りも見えると言われています。Amazon、そして楽天などでは顕著ですが、直接、出品者としてやり取りをするようなシステムでは、全てが良質な店子ではないということがしばしば問題になります。そのためトラブルも増えています。

ブランドのイメージを高く維持することを考えてAmazonでは比較的厳しくレギュレーションを設定しています。しかし、それでも取りこぼしはあります。2020年のマスク転売騒動の時にはそうしたことが顕著になっていました。

一方、楽天ではトラブルがあっても、基本的には店舗とユーザー間で解決するように決めています。こうした姿勢は消費者の安心感を損なう可能性もあり、EC業界全体としては、この姿勢はマイナスかもしれません。実際に多くの大手ECサイトは売上を2020年のコロナによる巣ごもり時期には大幅に伸ばしましたが、同じように評判も大幅に下げています。

このように、大手といえども弱点はあります。独自に自社サイトをしっかり運営できれば、こうしたモールに出店しなくてもまだまだチャンスはある状況とも言えます。世間の状況が動く時にはその影響を受けて大きく浮き沈みして動くのもECの特徴とも言えます。

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オムニチャネル・O2Oやアプリの導入などの最新事情

2020年代に入っても、今のところ新たなECの戦略は2010年代後半からの数年の流れからそれほど変化していません。売上ランキングの発表された企業の内容や、全体的な動向をみていると大きな変化はあまり感じません。

しかし、その中でオムニチャネルの導入によるユーザーを追いかけて囲い込む戦略やアプリやITの技術進歩による新機能で見込み客を掴んで市場を押さえるなどの方法は洗練されてきています。Topに近くほど集客だけでは差がつけられなくなるため、ユーザービリティをいかに向上させるかという点に視点がうつってきています。取り込んだユーザーをいかに繋ぎ止めるかという戦略です。

デジタルトランスフォーメーション(dx)推進の流れも追い風になり、こうした手法はもっと一般化していくのかもしれません。また、方法論だけでなく、戦略的なゴールについても応用が進んでいます。

本来、オムニチャネルは関心のあるユーザーをWEB広告から掴んで、SNSや実店舗などで行うイベントなどに誘い、最終的に多方面から顧客化していくためのマーケティング施策として提唱された方法です。これが現在では少しづつ意味が変わって来ています。あらゆるチャネルの壁を取払い、シームレスに購入やサポートの体制を引くことでユーザビリティを向上させて、優良顧客へするためのブランディング施策として注目されています。

ここにO2Oという考え方も入り込んで一つのトレンドになってきました。O2Oはオンラインtoオフラインの略です。わかりやすい例としてはオンラインでの集客力を活用してクーポンを配ってオフライン、つまり実店舗に来店を誘導して商品を購入してもらうというものです。

オンラインでの経済的な面でもメリットがあり、効率の良い拡散力を活かした方法です。こちらもオンラインとオフラインでの施策を相互に行うことでお互いを支援しあい、ブランドの浸透を計るというものが最終的な目的です。

こうした施策は店舗網をすでに持っているそれなりに規模のある企業で実際に取入れる場面が増えてきました。今までは事業部単位でECと実店舗が別個に存在し、「売上が食い合う」と考えて来た経営層が視点を変えて、企業全体としての販売力の最大化をいかに行うかということに注力しています。そういったステージに進んだ企業にとってはオムニチャネル的な発想が強力に機能するようになってきました。

たとえば衣料メーカー大手のユニクロはECでの売上高も相当ありますが、店舗でも積極的にアプリへの誘導を計り、ユーザーの囲い込みに成功しています。また店舗販売が厳しい状況にあった家電量販店ですが、ヨドバシカメラは、店舗をモデルルームと位置づけて、必ずしも店舗の販売ん執着せず、ネットへの誘導を計って成功しています。その中で店舗でのサービスは全体のサービス向上の一環として存在し、様々な施策で囲い込みを行っています。ECサイトの運営面での強化も相まって、ECでの売上上位の常連として定着しています。

このようにオンライン以外にも使える資産をいかに積極的に使って連携させていくかということを総合的に考えることが重要になってきています。

テクノロジーの利用による発展

もう一つはテクノロジーを活かしていくという路線です。例えばZozoなどでは着合わせをシミュレーションするアプリを配布して購入に結びつけています。これは実店舗でも行えることではありますが、着替える手間などがないなどアプリだからこそ有利な点も少なくありません。これが当たって、海外でも利用者を増やしています。

結果的にZOZOの売上を押し上げるのに大きく貢献しており、世界中にユーザーが生まれています。今後はさらにヴァーチャル・コマースと呼ばれるこの分野の発展が期待されています。他にもスマートスピーカーでの買い物の普及などもそうした流れを加速させる気配が伺えます。

こうしたヴァーチャルリアリティの活用については、今のところシミュレーションに活かされる流れになっています。これにより衣食住の中でも衣と住に関して大きな変化を与えるようになりました。その結果、ECでは難しいとされてきたアパレル業界のEC化はさらに加速する気配を見せています。また、不動産も賃貸などではIT化の流れが強く、今流行のリノベーションなどでの出番も今後さらに増加し、発展してくことが見込まれています。

決済方法の広がりとSNSアカウント

ここ2~3年での決済方法の広がり方は物凄いものがあります。また、アカウントを多く所有するECが決済方法を他のECサイトに販売するといったことがビジネスになるということを2000年代初期には誰も想像しなかったことでしょう。

今や、多くのアカウントを所有するGoogle、Apple、Facebook、Amazonはそれぞれのアカウントでの決済も大きな収入源になっています。他にも携帯電話、電子マネーなど決済方法はひろがりつづけています。これは多くのECサイトがアカウント入力の手間を理由に購入を躊躇う顧客が多いという事実に導かれた結果でもあります。

現在は過渡期的な雰囲気も強く、今後の情勢を見守る必要があります。

【参考】ECサイトは決済代行会社を利用して決済方法を増やす

一方で完全な安全対策は未だありません。そのため大手サイトもそのあたりのセキュリティに関しては最新の注意を払っている状況があります。

大手であっても漏洩は問題です。例えばFacebookは大規模な個人情報の漏洩を起していますが、その結果、ユーザーからの信頼を失っている部分もあります。

その一方で、SNSで直接購入ができるような試みも行われています。前述のFacebookはInstagramでのショッピング機能の強化を計っています。

もともと写真共有サイトでの消費誘因効果が高いことを評価されていたInstagramが、本格的にEC化していくことは大きなインパクトになる可能性を秘めています。

【参考】ECサイトに向けた機能増加中のInstagramの活用法

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予算や事業規模を超えて

さて、大手のECサイトでは最新の機能を搭載したり、思い切った施策を打って来たりと、積極的です。ここでそれを追う立場として忘れては行けない重要な視点は、それぞれのサイトはそれ相応の予算を投入して改編を行って来たということです。その結果として莫大な売上を叩き出しているのです。

つまり、結果を得るためにはそれ相応の仕込みがECサイトでも必要ということです。これについては規模の大小を問いません。

一方で、後進していく小規模サイトにはメリットもあります。インターネットの状況は、有用なテクノロジーで開発に大きなコストがかかったものであっても、その後に安価、あるいは無料で提供されるようになることが少なくありません。

また実際に、GoogleやAmazonでビッグデータを利用したAIの提供が行われています。まだオムニチャネルはシステムを構築すると考えるとコストがかかる側面もありますが、考え方を拝借するだけであればコストはかかりません。また、これを期にデジタルプラットフォームの導入を検討することもできます。

当然、大手ではアカウントを決済方法として普及させるなど、少し真似出来ないような部分もあります。しかし、大手が実施する様々な施策をみて自社のサイトと比較して問題点を洗い出すにはいい材料といえるでしょう。

【参考】デジタルマーケティングはWEBを飛び出す~WEBマーケティングとの違いを解説

規模や技術を補う運営会社

いきなり、大手のサイトと肩を並べることは難しいことです。しかし、足りていないものを補うということは重要です。技術力やノウハウということであれば、運営会社とタックを組むことで、そうした面を補うことができるかもしれません。

単純に予算レベルや事業規模を比較するのではなく、何が差なのか、どうすれば埋まるのかと考えてみることが重要です。

【参考】ECサイトの運営代行で利益の最大化をめざせるネットショップを作ろう

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