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ECサイトの運営・運用

ECサイトの売上を分析し、それぞれに合わせて対策しよう

ECサイトはビジネスをするための場です。そのため、売上を上げ、利益をあげることに存在意義があるといえます。一方で、ビジネスをする相手は一人ではないでしょう。状況や商品、相手によって変えて行く必要があります。ここでは、ECサイトの売上をあげるための施策を考える時の考え方などの基本を解説します。

今や「売上=セッション数×コンバージョン」だけでは足りない

多くのECハウツーサイトで語られていることに以下の公式があります。

  • 売上=サイトの訪問者数×コンバージョン数×客単価

実際にこの公式自体は否定しようもありません。そのため、この3つに対し施策を打つのは基本です。

  • セッションをあげる
  • 購入に至るコンバージョンをあげる
  • 客単価もあげられるように施策する

これは基本の3路線ですが、これだけを考えるとひたすらセッションをあげることを考えて広告で集客し、新規のユーザーを増やすことに注力していくことになります。そのため、ドーピングしているような状態になり、広告費がかさんで行きます。

コンバージョンをあげる施策としてはいくつかあります。技術的な面では購入に至るまでのページ遷移を少なくするなどのユーザーの作業的負担の軽減です。また豊富に写真を用意して安心感を高めること、クーポンやポイントの導入、送料無料金額の提示などを行ういわゆるWEB接客機能の導入なども効果的とされています。また、送料無料キャンペーンなどは客単価をあげることにもつながります。

しかし、実際にはコンバージョンするユーザーをもっとしっかり分析しなければ、費用対効果の悪い施策を打つことにつながっているかもしれません。新規ユーザーばかりに広告の施策で出費していると、優良顧客を生み出すことには繋がりません。常に新しい畑を開拓しつづけている状態では、折角実っている畑の収穫率をあげることには繋がっていない可能性があります。

ECサイトの売上もこうした収穫と同じです。それぞれのユーザーをしっかりと分類し、どのユーザーに対しての施策なのか、それぞれを分けて考えていく必要があります。効率よく売上アップを狙うには、それぞれに必要なものをよくかんがえることが重要です。

売上アップ施策に向けたユーザーのグルーピング

ユーザーをどうやってグループ分けしていくかがポイントになってきます。細かく分類をしていくこともできますが、それは少しずつ行っていくのがよいでしょう。一度にたくさんの施策を打つと余裕がなくなります。

分類の例としてはまずは以下のように分けます。

  • 新たににサイトを訪問して購入するグループ
  • 何度も訪問しながら購入に至らないグループ
  • 一度購入したことがあり、再度訪れているグループ
  • 何度も購入しているグループ
  • 一度購入したがその後購入していないグループ

などです。

新たにサイトを訪問して購入するグループは、検索や広告などでたどり着いた顧客ということになります。これはセッション数の増加に伴って伸びてくるはずです。何度も訪問して購入に至らないグループは商品自体に興味はあっても最後の決定をくだす材料が足りていないためにおこります。

購入経験があり、再訪しているユーザーは、購入障壁が落ちています。そのため、何度も購入するグループへ如何に編入できるかが、売上の安定につながります。セッションだけを見ていると何度も購入するグループを如何に増やすかという視点を忘れてしまいそうですが、そうしたユーザーを如何に作っていくかは重要です。

また一度購入したきりのユーザー層も有力な潜在顧客といえます。それぞれのユーザー層に対して、それぞれの施策を打つこと売上アップには必要です。

運営の中で分類わけして施策を打てるようになったら、もっと細かく分類してもいいでしょう。たとえば、販売している商品の中でも偏った傾向があるなどです。しかし、最初からそこまでやったとしても、的が小さ過ぎるため、施策の効果は薄くならざるを得ません。最初は大きくても、分類して考えるということが重要です。

流入アップとリピートアップは別々にしかけよう

「流入を増やして販売機会を増やす」ということと同様に「リピーターを増やす」ということも重要だということが分類してみるとすぐに見えてくるはずです。リピーターは新規ユーザーよりもコンバージョンする可能性も高くなります。

ある意味一度掴んだ顧客ということです。こうした層をしっかり掴むことで売上は安定し、それを優良顧客にしていくことで売上も伸びていきます。もちろん単純な流入アップも売上には一定数繋がるはずですが、より確度の良いユーザーをサイト内に引き込んだほうが効率はいいはずです。

一方で、最初のうちはどうしても新規ユーザーを増やすことを考えなければいけません。多くに告知するような方法というのはどうしても確立が下がりますが、それでも来訪者がなければ売上にはつながらないので、致し方ありません。自社のECサイトが立ち上げ時に大変なのは、こうした初期の集客がままならない、またコンバージョンにも繋がりにくいからということです。そうなると、どうしても広告に頼らざるを得ません。

例えばリスティング広告などは、そのワードに興味のあるユーザーの関心を掴めます。通常の広告よりも遥かに効率がいいといえますが、実際に購入経験のあるユーザーにはおとります。

そのため、ある程度ユーザー数があり、売上も確保できるようになってきたのであれば、再購入にむけた施策をしてユーザーを囲い込むほうが売上に直接結びつきやすいといえます。途中でリターゲティング広告などに切り替えて狙い撃ちしたり、既存顧客の掘り起こしをするクーポンの配布などを効果的に行うほうが売上アップにつながりやすくなります。何もメルマガを送るだけがリピート施策ではありません。

新規とリピーターでそれぞれ別の施策をする必要があるということは基本として頭にいれておくとよいでしょう。

また、新規ユーザーの段階でいかに優良顧客化への入り口に立たせるかといったことも考えておく必要があります。優良顧客はECサイトにとっては宝です。売上に貢献してくれるだけでなく、時には口コミで商品を広めることに参加してユーザーを増やしてくれます。

優良顧客を増やせば、直接的な売上だけでなく集客にもメリットがあります。そうした優良顧客化への施策として、初回クーポンからポイント付与、リピートなどの流れが一般的です。またマルチチャネル化なども優良顧客を作るための仕組みとして考えられました。マルチチャネル化はここ数年のECのトレンドともいわれています。包括的な売上アップを目指す施策として注目されています。

また、どのような施策も、やれば必ず効果があがるというものではありません。実際に実施した場合に、効果がどれくらいであったのか、響いたのはターゲットのうちのどういった層なのかということを事後に分析することも重要です。これは失敗したと思われる場合においても重要です。ECの施策において単純に失敗したという状況は滅多にありません。失敗した事例も効果測定として分析しておくことで次回の成功の種になり活用できるはずです。

マルチチャネルについては以下の記事でも説明しています。

【参考】ECサイト売上ランキングから見るオムニチャネルの可能性

ブランディングはどちらにも効果あり

ECサイトでブランディングするということは優良顧客を増やすことに繋がっていきます。そのサイトや商品、企業のファンを作っていく作業ですので当然と言えば当然です。また、ユーザーを優良顧客化していく作業というのは、ある意味、ブランディングそのものとも言えます。

ここではまた、別の視点でのブランディングも考えてみる必要があります。それはネット上の世間、つまりサーチエンジンからの支持をしっかりと取るSEO的なブランディングです。これはユーザーからの評価と表裏一体の部分もあります。「ある特定の事柄については、ここのサイトを見る」ということは多くあるでしょう。これはその事柄については、ある意味そのサイトのブランディングが成功しているというわけです。それを結果的には検索エンジンは評価しますし、ユーザーは検索エンジンを通して知ったとしても、その内容に満足すれば評価します。

こうしたブランディングを確立することは、検索によって物事が調べられる時代になった結果、今や集客とリピート施策両方に繋がっています。そのため、ECサイトでブランディングしていき集客しやすい構造にしていくということが今後はより一層重要になってくるでしょう。

そうしたサイトを構築したうえで、それぞれに施策を打っていけるかが、売上をアップさせながら、恒常的に収益をあげていくECサイト運営につながっていきます。

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