ECサイトが切り開いたサブスクリプションの導入で売上安定を目指そう

• 集客カテゴリ量産型ECサイト構築
• 20/10/06

ECに限らず、全てのジャンルのビジネスのトピックとしてサブスクリプションが話題になることが増えてきました。実際のところ、サブスクリプションはECの普及が加速してきた側面も少なくありません。

一見無関係と思えるような商品を扱っていても、実は幅広く導入できるサブスクリプションについて、よりECの視点で解説します。

サブスクリプションはサービスから物品へも広がる

ここ数年でサブスクリプションという言葉を聴く機会が増えてきました。

代表的な例としてはユーザーが月額を事業者に払うことで音楽が聴き放題になるSpotifyやApple Musicなどです。

他にもデザイン関連の業務につく人にとっては切っても切れない存在になっているAdobe社のillastoratorやPhotoshopなどのソフトウエアなども現在ではサブスクリプションで提供されています。ソフトウェアに関するものを商品とする企業ではサブスクリプションを導入しているパターンが増えています。

またサービスやソフトウェアに止まらず、最近では洋服や車などもサブスクリプションが登場し、飲食店で導入する店舗もあります。普及の結果、サブスクという略称で呼ばれることも多くなってきました。

ECサイトと関係も深いASPカートもサービスの提供スタイルはサブスクです。感覚としてはレンタルやリースに近いものもありますが、サブスクリプションの方が言葉として内包するスタイルの適応範囲が広いといえます。

サブスクリプションは、英語の語源としては予約購入や定期購入といった意味合いを持っています。また、サブスクリプション自体は以前から世の中にあったサービスです。例えば新聞は古くからあるサブスクリプションです。つまり月額を支払うと毎日配達してくれるというものですが、これもサブスクの一形態といえます。他にも共同農園や遊園地の年間パスポートなどもサブスクといえます。サブスクというと新しいもののように聞こえますが、実際には結構身近にあります。

こうしたサブスクの概念を広げ、実際に普及を加速させているものがシェアリングエコノミーと呼ばれる考え方とインターネット、つまりECの存在です。

背景にあるシェアリングエコノミーとEC

シェアリングエコノミーとは所有せずに、必要な時に必要な人が使う「共有」をベースにした経済観念です。所有すること自体は実際には場所を取り、コストがかかります。また「現代はモノにあふれている」ということはよく言われています。

その結果、日本では生活に必要なものの多くはすでにほとんどの人が持っています。消費者の心理としてはどこかに「もうこれ以上、物質的なものは必要ない」という思いも芽生えています。

こうした時代背景により、消費の傾向が「所有から体験に移ってきている」とも言われています。また、都会でのくらしは物理的に所有するスペースが無くなってきています。

そこでサブスクリプションを利用すれば、購入するほど一時的には割安で済み、メンテナンスなどの管理やモデルチェンジにも気を使わなくても済みます。

こうしたサブスクの利便性を高め、実現させた背景にはインターネットがあります。インターネットの存在はサービスの提供者と利用者をつなげることを容易にしました。登録や決済、認証がオンラインで可能になり、ユーザーのデータベースも構築しやすいECサイトのシステムはサブスクリプションの発展に欠かせない存在といえます。

その結果、シェアハウスやシェアカーなどが一般化しています。そして、衣料品にもサブスクリプションがあります。また、こうした所有しない生活感は「ミニマリスト」という社会現象も生んでいます。

サブスクは全てのビジネスに応用可能

サブスクリプションの考え方は「シェア」ということだけではなく、定期購入や期限つきの権利なども含めて幅広く応用でき、また実際に利用されています。

ECサイトではAmazonなどが積極的に定期購入を取り入れるようになってから、かなりの時間が立っています。定期購入をもし自社サイトのシステムとして導入する場合はそれに対応するASPカートを選択するか、あるいはパッケージやクラウドECなどで対応することになってきますが、その定期購入を導入しやすいことを売りにしているASPもあります。

サービスの方法を決めたら、それに合わせてサイトを構築する必要もあるため、導入にはハードルがあります。しかし、サービスを提供する事業者、ユーザー双方にメリットがあるため、この流れは拡大していく可能性の方が高く、いかに先乗りしてシステムを普及させるかという点にも注目が集まっています。

事業者とユーザーのメリット

サブスクリプションの対象になる商材によって事業者やユーザーのメリットは変わる部分もありますが、概ね共通したものがあります。

事業者側のメリットでは

• 定期的な収入となり毎月の収入が安定する
• 利用金額が明確なので新規顧客の利用へのハードルを下げられる
• 顧客の利用頻度が上がり、情報収集の上昇や結びつきの強化を期待できる

ユーザーの行動記録などで情報が集まれば、そのデータを活用して新たな商品開発に利用したり、もっと足元のことでいえばサイトの改変などにも使えます。また会員が増えてサービスが普及していけばECサイトをプラットフォームとして開放することで、同業他社を巻き込んで利用料を徴収するなどのビジネスモデルも考えられます。

一方で、商品価値を著しく下げてしまうという可能性もあります。音楽CDなどがそれにあたりますが、この話題はそもそも若い世代ではCDプレイヤーを持たない層が大半ですので、微妙なところです。

ユーザーとしてもサブスクリプションにはメリットが少なくありません。

• 必要なくなれば返却できる
• 高額な商品や購入を迷う商品を一時的に使ってみることができる
• 料金は定額でわかりやすい

また、ユーザーの立場としてはそれぞれの価値観によってもメリットが出てきます。例えば「所有はしたくない」という人などがこれにあたります。また定期購入などでは生活必需品で消費の激しいものであればいちいち購入する手間が省けるなどがあります。買いにいく手間が惜しいというニーズも満たしてくれます。

一方でデメリットとしては長期間利用していると購入できる金額まで支払い金額が積み上がる可能性があるといったことです。

サブスクリプションのビジネスモデルタイプ

ECへのサブスク導入を検討する前に、自社で扱う商品がどういった形でサブスクリプションで提供できるかを考える必要があります。実際に実践されているアイディアを知ることで、無理だと思っていたことも可能性が大きいことに気づくことも少なくありません。

サービスをある一定の期間利用し続けるといった無形のもの以外のものを中心に分類してそのモデルごとに説明します。

定期購入スタイル

サブスクリプションの定番の一つといえます。洗剤や歯磨き粉、コスメなどは誰もが必ず生活の中で消費し、定期的に購入します。身の回りにはそういったものも少なくありません。定期購入を導入することで、ユーザーは在庫切れを心配せずに生活できます。

この定期購入型は生活に関わる消費材を販売しているECサイトに向いているスタイルです。ECサイト側も、現状の商品ページにプラスアルファのapiなどの導入をすることで実現できる場合も少なくありません。システム的にも状況によっては負荷が小さく、導入のハードルは低いです。

シェアリングエコノミー型

共有が可能なタイプの商品を扱っている場合には一考の予知があります。共有できると考えるハードルを事業者とユーザーが両方ともいかに下げられるかもポイントですが、実際には多くのものがサブスクリプションの対象になっています。

このモデルでの商品は、多くの場合、すぐには壊れないけれど、一定期間で使わなくなったり、常に使用しないものが対象になることが多いです。

シーズンごとに変わる衣服や、子供の成長に合わせて使わなくなるベビー用品などに需要があります。

実際にファッション系の業界では特に検討が進んでいます。どういった商品であっても、顧客を囲い込み、販売ラインと合わせて事業として組み立てるということも考慮できます。

リテンションマーケティング型

扱っている商品を定期的に時期に合わせてセレクトして届ける方法です。実際にフラワーショップなどでは店舗の植栽を定期的に入れ替える業務を請け負っていたりしますが、それをイメージするとわかり安いかもしれません。

他にも酒店などで今月のオススメなどを定期的に届けるサービスやオーガニックの食料品店などで旬の野菜や魚を届けるサービスをしているなどの例もあります。

最も応用範囲の広いサブスクリプションといえます。ユーザーのシチュエーションをデータベースで把握し、適切なタイミングで届けることができれば強烈なイメージを与えることができます。また、あまり知られていない優良な商品を宣伝できる可能性もあります。

一方でセレクトして届ける商品にはセンスを問われます。そのセンス自体も一つのブランディングになる可能性も秘めています。そのため専門性を発揮しブランドのイメージを高めるチャンスとも考えられます。

アイディアとしては、毎月ではなく、年間契約で、イベントごとに合わせてパッケージした商品を送るといったものも考慮できます。商品だけでなく、配送時期のバリエーションもいろいろと考えることが可能です。

サブスクを取り入れて新たなUXをユーザーに提供する

サブスクリプションには新たな販売者とユーザーの関係性が隠れています。今はどういったユーザーエクスペリエンス、つまり購入体験を与えるかが重要視されていますが、その一つの回答としてサブスクリプションが注目されています。どういったスタイルも、時間に追われているユーザーに利便性をもたらしたり、新たな商品との出会いを演出したりします。

ECサイト運営者としては、どういったUXを演出できるのかサブスクを通して考えてみてもいいかもしれません。

【参考】ECサイトをよくしたいならUIについて考えよう

また、こうした仕組みを盛り込んだサイトにするには、それなりに変更が必要な場面もあります。流行云々ではなく、めざすべきイメージや仕組みがあるのであれば、そうしたブランドのフレームワークについても理解のあるサイト制作会社などにフォローしてもらうほうが、導入は効率的です。また、新たな提案が出てきて、より容易にゴールに近づける可能性があります。