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インターネットで新たな販路を開く ― BtoBマーケティングの手法

今回はBtoBマーケティングにおける手法についてご紹介します。

まず念頭に置いていただきたいのが、インターネットを活用したコンテンツマーケティングが主流となってきている、ということ。
SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)アカウントを使って、くすっと笑えるつぶやきをしている企業や、地域のアピールをする地方自治体が増えましたよね。
また、過去に自分が閲覧していた商品が、全く異なるページにアクセスしているのに広告として現れた…なんて経験がおありの方もいるのではないでしょうか。

それらもすべて、コンテンツマーケティングの一つの手法なのです。
従来のマーケティングの手法とも比較しながら、BtoBマーケティングにおいて有効なマーケティングの手法をご紹介していきます。

「BtoBマーケティング」には時間をかけてでも着実なアプローチが必要

「BtoBマーケティング」は「BtoCマーケティング」よりも時間がかかる

まずは「BtoBマーケティング」について考える上で、「BtoCマーケティング」との違いを考えてみましょう。

・BtoBマーケティング
Business to Businessの略である、企業 対 企業の取引におけるマーケティングのことです。
・BtoCマーケティング
Business to Consumerの略である、企業 対 消費者の取引におけるマーケティングのことです。

BtoBとBtoCの両方の側面を持つ「業務スーパー」を例にとると、以下のように表すことができます。
・卸売り(対 飲食店・企業):じゃがいも2ケースを週1回,定期的に購入してもらう(BtoB)
・小売り(対  一般の消費者):じゃがいも1袋を必要なときに購入してもらう(BtoC)

それぞれの顧客に対して「マーケティングをする」という行為は、卸売りであっても小売りであっても同様ですが、ここで大きく異なるのが購入決定までに要する時間です。

小売り(BtoC)であれば、顧客は来店して商品を選び、レジまで持って行き購入します。
じゃがいもを売り出したいのであれば、店先に山盛りに並べて目立たせてみたり、金額を下げてわかりやすいように赤字で表記したり、工夫をします。
購入したか否かの結果はその場ですぐにわかりますし、マーケティングの効果も測定しやすいでしょう。

卸売り(BtoB)の場合を考えてみます。
顧客は仕入れ担当や料理長が来社、もしくは電話やメールでの問い合わせから始まります。
その場では購入せず、一度自社に持ち帰って検討し、店長の最終決定が下りて初めて購入決定に至るでしょう。
もちろん、店長自ら購入のために足を運ぶ場合もありますが、その場合であっても、一定期間の仕入れ計画や販売計画を立ててから検討するため、すぐに購入を決定することができません。
これを企業に置き換えると、
・経理担当が備品の購入先を検討 ⇒ 社長のOKが出れば購入決定
・営業担当が取引先と交渉 ⇒ 営業部長が最終決定
というようなケースです。
社内会議や上司の許可を得てから、予算が決まってから、など、すぐには決められませんよね。

顧客との最初の接触から、取引が成立するまでに時間がかかるのです。
そこで重要なのは、購入決定に至るまで、自社の商品・サービスを相手に充分に理解してもらい、信頼関係を築くこと。
BtoBマーケティングでは、時間をかけてでも着実なアプローチが必要なのです。

テレアポの時代から「コンテンツマーケティング」の時代へ

では、着実なアプローチをしていくためには、どのような手法が効率的なのでしょうか。
まずは従来のマーケティングの手法を見てみましょう。

従来のマーケティングの手法では「労力」が必要

いわゆる「営業」というワードから皆さんがイメージするのは、「テレアポ」や「飛び込み営業」ではないでしょうか。
新規顧客獲得のために、顧客となり得る客、すなわち「見込み客」に電話や訪問によってアプローチし、交渉のための機会(アポイントメント)を取る手法です。
運良くニーズとタイミングが合い、購入に繋がる顧客に出会えるかもしれませんが、その確率はあまり期待できないでしょう。
さらに、誰しも予期せぬ来客には警戒心を抱いてしまうものですから、話も聞いてもらえず門前払いになる可能性も…。
「見込みの少ない見込み客」に一件一件アプローチし、アポイントメントを獲得するには、時間と労力がかかってしまいます。

また、「展示会」や「講演会」といった手法もあります。
テレアポや飛び込み営業に比べれば、参加する「見込み客」のモチベーションも高く、取引に繋がる出会いが期待できます。
しかしデメリットもしばしば挙げられます。
配布物・展示物などの事前準備から、当日の運営・片付けまで、やはり時間と労力が必要です。
さらに、出展料や会場費がかかるための金銭的コストもかかります。
人手が足りない…予算を割けない…と、頭を抱える担当者様もいらっしゃるのではないでしょうか。

効率良く見込み客にアプローチする「コンテンツマーケティング」という手法

近年、マーケティングの効率性を高めるために主流となっているのが「コンテンツマーケティング」。
インターネットを活用したマーケティングの手法です。

「コンテンツマーケティング」の具体的手法

「コンテンツ」という言葉は、受け取り手にとって価値のある、インターネット上やメディア上の電子的な情報の中身のことを指します。
文章というかたちだけでなく、画像、動画など、様々な表現方法があります。
また、影響力の高いSNSや情報共有サイト、アプリなど、情報を提供する媒体も多種多様にありますから、コンテンツの提供方法は無限にあると言えるでしょう。
既に「どれを使っていいのやら…」とお困りの方もいらっしゃるかもしれませんね。

コンテンツマーケティングの手法の例を、いくつか挙げてみましょう。

・facebookやTwitterなどのSNS上で企業の情報を拡散する
・自社の商品やサービスに関するブログを公開する
・自社の商品やサービスに関する専門知識の資料(=ホワイトペーパー)を用意する
・自社のコンテンツへのアクセス数を増やす「SEO対策」を行う

それぞれの具体的な手法について、簡単にご説明していきます。

コンテンツマーケティングの第一歩!ブログやSNSで認知度UP!

ブログやSNSなら、高度な専門知識やスキルがなくてもチャレンジできます。
特にSNSには拡散機能があるので、直接的に調べたわけではない人々にも、間接的にアプローチできる可能性があります。
「ブログ」というとビジネス向けではない…?と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、実はブログも有力な手法の一つ。
SNS同様に「口コミ=生の声」に影響力があり、且つビジネス的な印象が弱いため、気軽な気持ちで読んでもらえます。
そうすると、今すぐでなくても「いずれ必要になるかも…」という未来の見込み客に自社を知ってもらうきっかけにもなるのです。
SNSやブログを通じて幅広い認知度を得ることで、自社に対する信頼度を高めることができるからこそ、SNS・ブログという手法が多くの企業に利用されているのです。

専門的な知識・技術は「ホワイトペーパー」で必要な人にだけ伝える

特定の分野において専門的な知識・技術がある場合は、自社の情報を不特定多数の人に公開するのはちょっと…という方もいらっしゃるかと思います。
その情報が必要な人=見込み客のみに発信する上で効率的なのが、インターネット上につくるダウンロードコーナーです。
このようなコンテンツを、専門用語では「ホワイトペーパー」と言います。
ダウンロードしたい人は会員登録のようなかたちで必要項目を入力し、ホワイトペーパーをダウンロードします。
必要項目に会社名・連絡先などを記入してもらえば、そこから次回のアポイントメントに繋げることができます。
例えるならばWeb上の展示会のような役割を果たすのです。

用意したコンテンツを生かす「SEO対策」という手法

SEOとは、「検索エンジン最適化(Search Engine Optimization)」の略です。
検索されやすいワードや、自社に関する情報を含んだコンテンツを意図的に作成することで検索結果の上位に表示されるよう仕向け、アクセス数を増やす手法です。

先述のように、インターネットは誰もが気軽に利用できる手段です。
しかし反対に、ライバルの数も最大数と言えます。
例えば海外を拠点とする企業や、オフィスを持たない小さな会社でも…インターネット上では誰もがどこでもマーケティングを始められます。
もちろん、他社に負けないような有力な情報の「中身」で勝負したいところですが、そもそもアクセスしてもらえなければ、認知すらされません。
せっかく用意したコンテンツも、情報の渦に埋もれてしまい、存在しないも同然となってしまいます…。

国内での検索エンジンはGoogle、Yahooの2大エンジンが約90%を占めます
Google、Yahooの検索エンジンにおいて、このSEO対策を行っておくことが、このインターネット社会で埋もれないために必要不可欠なのです。

常に進化するコンテンツマーケティング――最大限活用するには

コンテンツマーケティングにおける具体的な手法をいくつか紹介してきました。
今すぐに取り組むことのできる手法もありますし、専門的な技術・システムが必要なものもあります。
こうしたコンテンツマーケティングの手法を、外注として請け負う専門的な企業も多くあります。
「どこまでを自社で用意し、どこまでを外注で頼むのか」
その選択も、マーケティングの一環と言えるでしょう。

しかし、インターネット上での表現方法は常に新しいものが生まれています。
「コンテンツを作ったから完了!」ではなく、常にアクセス解析やマーケティング効果の測定を欠かさず、見る人のニーズにしっかり応えていかなければ、すぐにまた情報の渦に埋もれてしまうのです。
見込み客のニーズに合ったコンテンツを、効果的な方法で提供することが、コンテンツマーケティングにおいてカギとなります。

もちろん、インターネット上だけでなく、「人対人」、従来の手法でこそ得られる成果もあります。
コンテンツマーケティングでは人の手の届かない範囲まで販路を広げることができる、と言えるかもしれません。
それぞれを最大限活用できてこそ、効率的なマーケティングが実現できるでしょう。

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