ブランド力の向上がビジネスを持ち上げる〜知名度アップとは違うブランド強化

宣伝がうまいことに対して「ブランディングがうまい」と評価されているケースが見られます。しかし、その使い方は大きな誤解と言えます。

それはあくまでプロモーションであり、一時的なものに過ぎません。

宣伝は企業や商品の認知を上げることはできますが、ブランディングとは少し違います。まず、ブランディングには時間がかかります。またブランド力という場合もそれは同じです。もちろん決してメディアでの露出が増えることがブランディングではありません。

ただし、このブランド力が上がるとビジネスは確実に上向になるとも言えます。ここではブランド力と知名度の違いを中心に解説します。

「ブランド力のアップ＝知名度アップ」ではない

「ブランド力が高い」とはどういうことを指すのか正確に捉えている人は多くはありません。単純に「よく知られている」「誰でも知っている」といった程度の場合も少なくありません。実はこれは言い換えると「ブランド資産」などとよばれるものであり、知名度とイコールになりません。

ブランディングはそもそも知名度アップを目指すものではなく、将来的な可能性も含めた顧客との関係性を強める作業を指しているからです。

こうした誤解はだんだん時間経過とともにしっかりと意味を理解している場合としていない場合の差の開きを大きくします。その結果、業務で「ブラン力アップ」を目指すとプロモーションに専念するといったことが起こります。これは実は大きな間違いです。プロモーションを否定はしません。しかし、プロモーションをしていくというだけでは知名度が上がるというだけで肝心のブランド力がアップするわけではないのです。

こういったことで結果的に回り道をしてしまうことになったり、思い描く形でブランド力がつかないといったことも起こります。

なぜ「ブランド力」である必要があるのか

ただ知名度を上げたとしても一過性のもので終わってしまうことは少なくありません。よくタレントを職業としている人の中では一発屋と呼ばれる人がいます。これは一時的に知名度があがった結果といえます。その時ばかりは飛ぶ鳥を落とす勢いですが、一定のタイミングを過ぎると無風状態になります。こうしたことはプロモーションではよく起こります。

プロモーションの効果は波があります。一方、ブランド力という場合、文字通り、その「ブランドの力」を指します。ブランド力という言葉は知名度も含むものです。しかし、それ以外の要素も含んでいます。また、それ以外の要素がとても重要でもあります。

ブランド力という場合、その「ブランドの価値」を示します。ブランドの価値には以下の要素があります。

• ポジティブなイメージのユーザーへの浸透度の高さ
• 従業員・株主も含めたあらゆるステイクホルダーやユーザーがブランドに対して持つロイヤリティの高さ
• 潜在需要への接触の広さ

これはかなり大きく分けた項目です。

知名度はこうした項目の中でそのものとしてブランド力として評価することは困難です。知名度を獲得し、接触ポイントを持つためのプロモーションでも、それが必ずしも思った通りの方向性になっているのか、ロイヤリティにつながる知名度なのかといったことを考慮しなければその知名度を「ブランド力」として評価することはできないからです。

知名度だけではビジネスは不安定になります。そのため、ブランド力にフォーカスする必要があるのです。ブランド力を高める作業、つまりブランディングをする必要があります。そして、プロモーションを実施する場合はブランディングの中の一つの作業、一つの取り組みとして実施していくことが重要です。プロモーションをブランディングに含まれることで、それぞれのプロモーションは一過性のものであっても、継続した流れの中での一つの作業として生きてくることになります。

ただ、ブランド力を高める作業は時間がかかります。例えば先ほど述べた3点を考えてみてください。こうしたものは一瞬で組み上がるわけではありません。一つ一つの積み重ねがブランド力を上げるのです。

そしてブランド力を高める作業は様々な積み重ねをすることで高まっていきます。

好循環を生み出す秘訣がブランディング

ビジネスにとって安定した売り上げを持つことはとても重要です。小売をメインにする場合は、季節によって売り上げが変動することは少なくありませんが、年間トータルでみた場合に上下が大きい場合はとても問題になります。

これを下がらないようにキープし、さらに上昇を目指すのであればブランド力の強化をすることが重要です。つまりブランディングに取り組むことです。

ブランディングについては他の記事でもたくさん解説してきました。今、ブランディングは中長期的なマーケティングの中でもっとも重視されていると言えます。これを考慮せずに他のマーケティング手法をテクニック的に用いることは非効率です。

まずそのためには自らのブランドについて考えてみてください。

• どんな目的をもったブランドなのか
• どんな恩恵をユーザー、あるいはすべてのステイクホルダーに与えることができるのか

この2点はまずとても重要なことです。よりこれが明確であればあるほど、ブランド力を高める作業は進みやすくなります。そして、これが明確であること、そして実際に目的へ向かって進行できており、その恩恵を与えることが確実にできること、またそれをよりよく進めることができれば、ブランド力をあげる基本につながります。

単純なプロモーションが一過性で終わるのは、それがユーザーの期待値を上げてしまいやすいからということもあります。

プロモーションをしなければ人々はプロモーションの対象となった商品やあるいはブランドそのものに気づかないことも起こります。その結果、ユーザーのニーズに合致していてもそのブランドを求めるユーザーに届かないことになってしまいます。そのため、必要なことではありますが、同時に期待値が現実を上回ってしまうことも起こります。

そうなると大半の人はとてもがっかりし、そこから離れていきます。こうしたことは例えば娯楽施設でよく起こります。遊園地などはプロモーションに大変力をいれます。しかし、数年すると寂れてしまっているという施設も少なくありません。

そうした施設はいくつも例として上げることができます。そして、実際に行ってみて思うのはそこにブランディングがないことです。遊園地のような娯楽施設は様々な人が遊びにいきます。しかし、その結果、同じ方向性を向いていないものも並列します。ただ、そこにブランドのコンセプトがない、あるいは弱いことでブレが生じていることが少なくありません。

同じ娯楽施設でも逆にしっかりとそれを維持することで圧倒的な効果を生み出しているケースもあります。そのよい例としてよく挙げられるのが日本のディズニーランドです。コンセプトが明確にあり、全てのものがそのために作られています。ユーザーはディズニーの世界に浸ることができるように設計されています。そしてスタッフはその世界の住人であるべく振る舞う仕組みを楽しみます。

ディズニーランドは先に上げた２つのことを十二分に満たしています。その結果、長い間売り上げを上昇させ続けています。また、その売り上げをさらに目的の達成とベネフィットのために使うことで好循環を生んでいるのです。

ブランディングは信頼の積み重ね

ここに一つ重要なことがあります。ブランディングは信頼の積み重ねであるということです。例えば前述のディズニーランドは顧客との信頼関係をどうやれば守り、さらに高められるのかということに対して全力で取り組んでいます。

そうした結果、ブランドへの信頼感が高まる＝ブランド力があるということにつながっていくのです。

ブランド力は形にならない資産

ブランド力は具体的に目に見えるものではなく数値化することは困難です。しかし、ブランドが確立している場合の評価は企業買収時にとても高く評価されることがあり、その価値は計り知れません。

実際にどうなればブランド力があると定義することは多角的に考える必要があるため、簡単な作業ではありません。しかし、一つ一つのことをコツコツと積み重ねることがブランド力のアップにつながります。

例えばコンテンツマーケティングを考えてみるとよくわかります。ブランディングにはコンテンツマーケティングが一つの定番の手段です。しかし、セッション数狙いばかりで、検索数の多いキーワードばかりを狙った記事を積み重ねても、情報量が薄くてはブランド力のアップに繋がりません。

興味のあるユーザーのベネフィットにつながる情報をしっかりとコンテンツマーケティング時に発信する必要があり、また、そうした情報を積み重ねることで基盤のしっかりとしたサイトができあがり、ブランディングにつながるのです。

また、サービスもブランド力に影響を持ちます。それはスタイルや仕組み、パッケージなども含みます。

そしてもちろん、メインとなる商品そのものを魅力的なものであり続けるようにしていく必要があります。こうした総合的な作業の結果、ブランド力も上がっていくのです。

それぞれのものを結びつけ、ユーザーにも含めて記憶してもらうための装置としてブランドメッセージやブランドロゴといったものがあります。

こうしたものは抽象的なイメージを人に具体的に記憶してもらうためにも重要です。

ブランド力とはこうした装置に関連して記憶されている様々な印象を強め、またそれぞれの個人の中で大きなものにしてつながりを強めていくことと言い換えることができます。

ブランド力を高めるためにはユーザーとの強固な信頼関係を築いていく必要があります。そしてブランディングの成功とはそのことを指します。また信頼とは日々の積み重ねであり、だからこそそれは終わることがない作業なのです。

広く、深く染み込むブランドをつくるために必要なものを探していきましょう。