ブランディングされた店舗の構築は会社の中身も影響あり

店舗をブランディングし、ファンを増やしたいという経営者の方やスタッフも少なくありません。ブランディングは確かに商品や企業に限らず、店舗そのものや人物にも有効です。

ここでは店舗でのブランディングを解説します。その他のブランディングにおいても考慮する事項の多い内容を説明します。

店舗こそトータルなブランディングが必須になる

ブランディングは商品だけではなく店舗に対して実施することも可能です。実際に小売店舗へのブランディングはビジネスを確実にブーストさせることができます。

店舗のブランディングはユニークでよりよい店舗運営そのものといえます。お店を運営していくのであれば、ユーザーが求める商品を仕入れ、店舗により魅力的な商品としてプレゼンテーションしていくことになります。商品は何も品物とは限りません。美容院や飲食店であれば技術が商品になっていきます。

「その店だからこそ」と思われるものを作り出すには、さまざまな要素が必要になってきます。空間も含めたデザイン、お客様とスタッフとのコミュニケーション、商品などなどです。しかも、実際の店舗はかなり流動的な世界です。

このように店舗でブランディングを考えるのであればトータルで考えなければいけない分、あらゆるものがブランディングに関わる事象の対象になる可能性があります。

また、思いがけないことがブランディングにつながることもあります。小さなお店の場合は意図せずブランディングされているものがあります。

小売店のブランディング例

みなさんは「ラーメン二郎」というラーメン屋さんをご存じでしょうか。首都圏を中心に暖簾（のれん）わけでお店を増やしているラーメン屋さんです。

そもそも暖簾分けというのは、同じ店名や「〜店」などと名乗っていてもフランチャイズなどのチェーン店とは違います。個人のお店で働いていた人にお店の看板を許可し、製法などの使用を許可するスタイルの出店法です。多くの場合は独立採算型で、多くのことで暖簾分けのお店に対しては拘束力がありません。当然、義理などの心理的なものが働きますが、それ以上でもそれ以下でもない場合がほとんどです。

ラーメン二郎はとにかくボリューム満点なのが特徴です。その量と独特のテイストは20代男性を中心に高い支持を得ています。

また、注文も独特です。食券スタイルでメニューを決めた後、店員さんにあるタイミングで「ニンニク入れますか？」と聞かれた場合に自分の好みをお店のスタイルに合わせて伝えるタイミングがあります。これはファンの間では「呪文」と呼ばれて親しまれています。緊張感のある雰囲気とこの呪文がまたファンを生んでいるという構図があります。すらっと言えると「常連気分を味わえる」からです。

こうした部分の多くは意図したものではないと考えられます。そうではありますがラーメン二郎は計らずも「ボリューム」「スタッフ」「雰囲気」でブランディングされているという言い方ができます。これは意図して構築されたものではないとしても強力に作用しているという点について配慮しておきたいところです。

ちなみにラーメン二郎のようなブランディングを意図的に実施していくことはビジネス的にはリスクのある部分も多く困難です。難しい部分を具体的に示すと緊張感です。「ラーメン屋さんだからあり」と考える方もいますが、こうした部分はまず味と認知ありきです。その部分の認識がないと失敗します。よく「少し怖い店員」のいるお店を真似するケースがありますが、結局のところビジネス的に難しい状況になることが少なくありません。

ハード（環境）を生かすソフト（内容）、ソフトを伸ばすハード

店舗でのブランディングは立地の時点で始まっています。

どこにあるお店なのかという時点でかなりの人はある程度そのお店について想像を巡らせるからです。また、出店場所によって実際の店舗はマーケットが決まってきます。

これを覆す可能性がソフトにはあります。商品やお店のスタッフの対応などがソフトにあたります。

ブランディングするにあたってこうした要因を整理して組み立てていくとより戦略的になっていきます。もちろんハード的要因は実際の店舗であれば動かすことは容易ではありません。

また、こうした考え方はインターネット上の店舗でも実は有効であると考えます。最近ではMA（マーケティングオートメーション）のツールが増え、また実用性も格段に上がってきました。ECサイトなどではソフトとしてのものが商品だけでしたが、少しずつ様相が変わってきているからです。

動かしにくいハード的な要素

• 立地
• 建物
• 物件内容
• 内装
• レイアウト
• 家具などのファニチャー

こうしたものは一度導入すると変更が難しいものです。また、こうしたことによるブランドへの影響は避けられません。また、経済的な要素で目指すものを実現できないことも少なくありません。

こうしたハード的要素はあくまで「予算ありき」という状況にならざるを得ません。ブランディング会社としてはこうした部分まで踏み込んでコントロールできることは大規模な予算のあるプロジェクトなどでない限り、単発のご相談であれば決して多くはありません。ただし、その段階からコンサルティングに参入できれば実施できることの幅はかなり違うのも確かです。

ただし、こうしたハード的なことに関しては、まずは現状をいかに扱っていくかというソフト的な面に落とし込んでいくことこそ腕のみせどころともいえます。

一方でECサイトであれば、ある種のハード的な部分でもブランディングを考慮した設計という面でコントロールできる部分が少なくありません。ITを活用できるブランディングを実施できるコンサルタントなのかは今後大きな差を作るでしょう。

何を生み出すか、面白さはソフト的な要因にあり

店舗をブランディングしていく面白みの多くはソフト面にあります。動かし難いハードをどう生かすのか、どこに着眼点を持ち広げられるのかがポイントになってきます。

• ブランドメッセージ
• ロゴ
• 内装のテイスト
• オペレーション
• 接客スタイル

などですが、ソフト面に関わるものという場合はハード以外のすべてと考えてもいいかもしれません。

例えばオペレーションとざっくり記していますが会員システムやポイントなどもこの範囲に含まれてきます。個性的な顧客体験を提供できるかどうかの多くの部分はソフト面に関わってきます。

もちろんメインとなる商品の品質やニーズなどがあってのことですが、どういった対象にどういった形で提供するかということがブランドのイメージやファンメイクなどに関わってくることは疑うべきもないところです。

接客スタイルについてはインナーブランディングとも多いに関わってきます。サービスを提供することになるスタッフはブランディングの重要な要素です。また、実際にインナーブランディングを重要視することでビジネスモデルを気づいている企業もあります。

例えば　Starbucksは日本でも大変人気がありますがその背景にはインナーブランディングの徹底があることはよく知られています。Starbucksがブランドコンセプトとして掲げているのは「おいしいコーヒー」などではありません。「third Place」としてそれぞれのユーザーの場所を確保することを掲げていることはブランディングに興味のある人であれば知っていることかもしれません。

インナーブランディングの結果が生み出す好循環

インナーブランディングとは、企業内、チーム内のスタッフへ向けたブランディングです。自社の商品や存在そのものに対し思い入れを持ってもらい、かつよく理解している仲介者としてブランドを促進する役割をになってもらうというものです。

インナーブランディングには、企業側からのアプローチに対してスタッフが償還していくというだけでなく、企業側からのロイヤリティも重要です。ただ、それは単純に「やりがい」だけを与えるのではなく「しっかりと生活し、充実した人生が送れること」が重要でもあります。

これは単純に給与や余暇というだけの話ではないので話は複雑です。企業や商品の持つ社会的意義なども多いに関係することになります。

「この仕事は社会貢献度も高い」と思うことであれば働く側にも充実感出ます。また企業のあり方なども問われることになります。しっかりとしたスタッフへのフィードバックがあるだけでなく、関係企業との公平なビジネスなども問われているのです。

インナーブランディングの難しさはこうしたビジネス以外の部分における企業の持つセンスが問われている部分です。また、そうしたことに配慮がなければなかなかビジネスを大きくしていくことは難しくなりつつあるのです。

【参考】従業員が会社のブランドをつくる「インナーブランディング」について

店舗でのブランディングに話を戻しましょう。店舗で働くスタッフが生き生きしていれば、それだけで店舗に活気が出てきます。また、その中でどういったやりとりをお客様とかわすのかということもお店のテイストに大きく影響します。

もちろん人間は皆同じではないので、100%同じような接客を求めるのはナンセンスです。

そのため、規程のオペレーション、つまりルーティンの業務を作り、それをキープしていくことがまずは前提です。こうした部分は２層構造になっているといえます。

スタッフの動きをシステム化する部分でのブランディングが一つ。つまりこれは通常業務といえます。そしてその上に乗っかる形でインナーブランディングを進めながらスタッフをブランドコンセプトを意識しながら働いてもらうのが一つです。

すべてをシステム化しても結果的には思った通りにならず、画一的なものにならざるをえません。それよりもブランドコンセプトを意識したうえで自由裁量によって動ける幅をつけたほうが実は特色のある店舗作りが可能になります。

店舗の個性や商品ラインナップの考え方のヒント

店舗ごとのブランディングでは個性を出すことが重要です。そうした場合、一つの店舗だけであれば割と難しくないことです。

ただし、複数になると事情も違います。もちろん「お客様への特別な体験」と「そのお店ならではの安心感」は並行するものです。しかし、ハード面が変わるとそうした演出はしづらくなる場合や、ニーズを持つ層が変わってくることもあります。

そのため、出店した地域でのマーケティングを考えてみるのもいいでしょう。また、他の地域からのユーザーが狙いという場合もあると思います。そうした場合にはその地域ならではのものや、新しい提案などが生きる場合もあります。

考え方のヒントになるものとしては

• 地域性
• 歴史

などが代表的です。しかし、こうしたものを安易に取り入れると安っぽいものが出来上がり、ブランディングにならない場合もあります。

こうした考え方は一面的でしかないということも忘れないでおきたいところです。様々な要素を総合的に判断して「あくあでブランドコンセプトを第一に」考えることが重要なのはいうまでもありません。

ハード的な要素をしっかりと受け止めることは大事ですが、ブランドコンセプトからブレるというのはどういったブランディングでもない方法といえます。

ただ、店舗でのブランディングは流動的だからこその面白さもあります。また、こうしたことは実はECをとおしたブランディングでも同じことがいえるのです。こうしたブランディングは個別にやるのではなく、トータルで実施していくことも重要です。