ブランディングでロゴが効く条件を、アイキャッチとシンボライズから考える

ロゴを新しくしたい、というご相談は、たいてい別の悩みとセットで届きます。サイトを作り直したい、パッケージを変えたい、そろそろ会社の見え方を整えたい。

そして案が並んだところで手が止まります。どれも悪くないけれど、決め手がない。最後は「なんとなく良さそう」で選んでしまった経験はないでしょうか。

一般には「ロゴがブランドの顔を作る」と語られます。かいなはそう考えていません。ロゴは何かを新しく作る装置ではなく、すでにお客様の中にあるものを呼び戻す装置です。呼び戻す中身が先にないと、どの案を選んでも決め手は出てきません。

「なんとなく良さそう」でロゴが決まってしまう構造

決められないのはセンスの問題ではありません。比べるための基準を、決める前に作っていないからです。

好き嫌いでしか比べられない状態になっている

デザイン案が3つ並んだとき、社内で出る意見は「こっちのほうが今っぽい」「前のほうが落ち着く」に寄ります。

この会話には基準がありません。基準がないので、声の大きい人か、最後に発言した人の意見で決まります。

先に決めておくべきなのは、どんな場面で誰にどう判別してほしいかです。そこが決まっていれば、案の優劣は自然に分かれます。

アイキャッチとシンボライズは、別々の仕事をしている

ロゴには役割が2つあります。目を引いて気づかせるアイキャッチと、覚えられて思い出させるシンボライズです。

アイキャッチは初対面の場面で効きます。一覧に並んだとき、小さな丸いアイコンになったときに、他と混ざらずに見つかるかどうかです。

シンボライズは二度目以降で効きます。買った人が「あそこのだ」と分かるかどうか。この2つは求められる条件が違うので、片方だけで評価すると判断を誤ります。

独自性は「似ていない」ではなく「思い出す先がひとつ」

似たロゴを避けるべき理由は、法的なリスクだけではありません。見た人の記憶が、別のブランドに流れてしまうからです。

「どこかで見た気がする」と思われた時点で、そのロゴは自社を思い出させる仕事をしていません。印象づけの道具が、他社の刷り込みに変わります。

独自性を判定するときは、格好いいかではなく、それを見た人の連想が一箇所に着地するかで見ます。

ロゴが実際に見られている場所を、自社ECの運営から数え直す

ロゴの評価はモニターの中で行われがちです。ところが実際に使われる場所は、そこよりずっと限定的で、ずっと生活に近い場所にあります。

お客様がロゴを最も大きく見るのは、届いた箱の上

かいなは支援会社であると同時に、自社ECを4サイト運営しています。カニと北海道海鮮のギフト、国産無塗装天然木の猫家具、セミオーダーの壁面収納、厳選日用品です。

運営していて分かるのは、ロゴが一番大きく目に入るのはサイトではなく、届いた箱だということです。

猫家具は梱包が大きく、玄関で開けられます。ギフトは贈り先の手元で開けられます。その瞬間の印象が、次にお店の名前を思い出せるかどうかを決めています。

出荷は作業ではなく、お客様との最初の接点です。かいながフルフィルメントのMUSUBで納品書をカルテに変える設計にしているのも、同じ理由からです。

画面の中では、ロゴは小さくしか置けない

一方、Web上でロゴが置かれる場所は、驚くほど狭い枠ばかりです。モールの店舗アイコン、メールの差出人欄、SNSのプロフィール、決済画面の小さな表示。

ここで判別できないロゴは、どれだけ意味を込めていても、その意味が届く前に流されます。

案を見るときは、必ず縮小して、1色にして、四角と丸に切り抜いて確かめます。この検証を通ったものだけが、実務で使えるロゴです。

商品写真の印象が、ロゴより先に思い出されることもある

自社ECを回していて意外だったのは、お客様が覚えているのがマークではなく「あの箱の色」「あの写真の雰囲気」だったことです。

ロゴは記憶の索引で、記憶の中身は写真と体験のほうにあります。索引だけを磨いても、中身が薄ければ思い出す先が生まれません。

ロゴを触るのと、商品写真のトーンを揃えるのと、どちらが先か。認知が薄い段階なら、後者から手を付けたほうが返りは早くなります。

かいながロゴから始めることをすすめない場面

ロゴを作りましょう、と申し上げないこともあります。判断の材料として3つ挙げます。

商品が1つで、まだ誰にも知られていない立ち上げ期

単品で立ち上げたばかりの段階では、思い出してもらう相手がまだ存在しません。呼び戻す装置を先に作っても、呼び戻す中身がない状態です。

この時期に予算を入れるなら、商品ページの情報量と撮影に回したほうが動きます。ロゴは最低限読めるものを置いて、後から作り直せば足ります。

逆に、リピートが出始めて「前に買ったところが分からない」と言われたなら、そこが作り込みどきです。

広告とLPだけで売り切っている運営

広告から1枚のLPに入り、その商品だけを買って離れる。この形では、二度目の接点が設計されていません。

ロゴが効くのは二度目以降なので、構造として噛み合わないままです。かいながLP主体・広告主体の運営にブランディングから入るご提案をしにくいのも、ここが理由です。

先に必要なのは、購入後に接点を残す仕組みのほうです。順番を逆にすると、投資が回収されません。

認知がついているマークを「古いから」という理由で捨てるとき

長く使ったマークは、それだけで思い出す手掛かりになっています。古く感じるという理由だけで全面的に変えると、その手掛かりを自分から捨てることになります。

この場合にかいながお願いするのは、残す要素を1つ決めてから作業に入ることです。形か、色か、文字の並びか、どれか1つで構いません。

残す要素を決められないなら、その刷新はまだ社内で議論が終わっていない段階です。手を動かす前に戻ります。

判断の分かれ目と、商標登録という現実的な作業

ここまでを、明日から自分で判断できる形に整理します。そのうえで、登録の手順に触れます。

分かれ目は、二度目の接点があるかどうか

ロゴに投資すべきかを分けるのは、業種でも予算でもありません。お客様が二度目に接触する場面があるかどうかです。

リピート、贈り物、店頭での再会、紹介。こうした場面があるなら、判別してもらう必要があるのでロゴは働きます。

一度きりで完結する売り方なら、ロゴより商品ページと写真の一貫性が先です。同じ予算でも、返ってくる場所が変わります。

説明が要るロゴにするか、要らないロゴにするか

由来の物語があるロゴは愛着を持たれやすく、社内にも軸ができます。ただし物語は、伝える場所がなければ届きません。

会社案内やブランドサイトのように語る面を持っているなら、意味を込めた形は生きます。ブランドサイトとECが分かれている状態だと、その物語は読まれる前に離脱されます。

語る面がないなら、説明なしで判別できる形に振り切ります。どちらが正解ということはなく、置き場所が決めます。

商標登録は、デザインが固まる前に区分を決めておく

ロゴができたら商標登録をします。同業から「似ている」と言われたとき、先に登録している側が話を進めやすくなるからです。

出願は特許庁に行い、使う商品やサービスの分野ごとに区分を指定します。食品でも衣類でも使うなら、その両方を押さえる必要があります。

費用は区分の数で変わり、改定もあります。金額は特許庁の産業財産権関係料金一覧で最新のものを確認してください。

デザインを詰める前に区分を決めておくと、展開しない分野まで押さえて費用が膨らむ事態を避けられます。

ロゴとブランドの見え方について、お気軽にご相談ください

ロゴを作り直したいというご相談は、掘っていくと「お客様に何を思い出してほしいのかが社内で言葉になっていない」という話に行き着くことがよくあります。

その場合に先に決めるのは、デザインの方向性ではありません。二度目の接点がどこで起きているのか、そこで何を判別してもらう必要があるのかです。

かいなはブランディングの整理から、ブランドサイトとECをつなぐ構築まで、同じ担当が続けて見ます。ロゴだけのご相談でも構いません。

かいなは自分たちでもECを運営しています。売る側の実感を持った相手として、30分の無料相談からお付き合いします。