老舗食品ブランドがECを始める前に、何を変えないかを決める

「そろそろ自社でECを持ちたい」「若い世代にも届けたい」。老舗の食品メーカーや和菓子店から、こうしたご相談をいただくことがあります。歴史も信頼もあるのだから、それをWebに載せれば伝わるはず、という前提で始まります。

ところが公開してみると、創業の由来を丁寧に書いたページはあまり読まれず、注文も伸びない。一般には「老舗はストーリーが強い」と言われますが、実際にはその強みが機能しないことがあります。

かいなは、物語があること自体が強みなのではなく、買う人の迷いを解く物語だけが効くと考えています。だからEC構築に手をつける前に、何を変えないかを決める作業から始めます。

老舗の信頼が、ECになると伝わらなくなる理由

店頭と通販では、信頼を支えているものが入れ替わります。ここを踏まえずに構築に入ると、説明が足りないページができあがります。

店頭では説明が要らなかったものを、ECでは言葉にする

店舗では、建物のたたずまい、店員の受け答え、試食、地域の記憶が信頼を支えています。買う人はそれを総合して「ここなら間違いない」と判断しています。

ECに移ると、その支えがほとんど消えます。残るのは写真と文章と価格だけです。「うちは説明しなくても分かってもらえる」という感覚は、ここで一度手放す必要があります。

創業の年数は、判断材料になるところまで訳す

「創業から長く続いています」という一文は、初めて訪れた人の判断材料にはなりません。長さは事実ですが、買う理由にはまだ変わっていないからです。

長く続いたことで何が守られてきたのか。仕入先との関係、仕込みの手順、季節ごとの切り替え。そこまで降ろすと、味の想像がつくようになります。年数を書くかどうかではなく、年数の中身を書けているかで判断してください。

かいながギフトECを運営して分かった、実際に読まれている場所

かいなはカニと北海道海鮮のギフトEC「かにと。」を自分たちで運営しています。贈り物は、送り主が自分で味わえない商品です。

だからお客様は、失敗しない根拠を探して読みます。産地や規格、解凍のしかた、届いたときの箱の様子。地味な情報ほど丁寧に見られます。

作り手の物語は、その根拠を裏づける位置に置くと効きます。冒頭に物語だけを置いても、送り主の不安は減りません。

EC構築より先に、社内で言葉を揃えておく場所

老舗のEC立ち上げは、新しいブランドを作る作業ではなく、すでにある資産を訳す作業です。訳すための原文が社内で揃っていないと、制作が進みません。

何を変えないかから決める

すでにお客様がついているブランドの作り直しは、ゼロから作るより難しい仕事です。守るべき資産と、変えるべき部分の切り分けを誤ると、長年のお客様が離れます。

かいながブランド化やリブランディングで必ず「何を変えないか」から対話を始めるのは、この順番を逆にすると戻せないからです。ECも同じで、見た目を現代的に整えた結果、常連が違和感を持つことがあります。

選ばれている理由を、社内の誰が言えるか

相談の入口は「ECを作りたい」でも、掘っていくと、自社が選ばれている理由を社内の誰も言葉にできていない状態が見つかります。これは業種を問わず共通します。

老舗の場合、電話注文やお得意様の顔は見えています。一方でECの向こう側にいる人は見えません。だから、既存のお客様がなぜ続けて買ってくださるのかを、先に社内で言葉にしておきます。

判断の言葉が揃っていないと、施策のたびに方針がぶれます。整え方はブランド戦略の考え方と同じです。

商品説明ではなく、迷いの解き方を書き出す

用意すべきなのは、内容量や原材料の一覧ではありません。買う人がどこで手を止めるかのリストです。

誰に贈るか決まっていない。日持ちがどれくらいか分からない。のしの表書きをどう選ぶか分からない。常温で送れるのか分からない。

この迷いのリストが、そのままECのページ構成と商品分類の設計図になります。構築の見積もりを取る前に、店頭と電話で実際に聞かれた質問を集めてください。

ECを始めるのを止めたほうがいいと判断する条件

かいなは、老舗の食品ブランドすべてにECをおすすめしているわけではありません。時期をずらしたほうがいい状態があります。

商品が「送れる形」になっていない段階で急がない

店頭で量り売りしていたもの、店で食べてもらう前提のもの。これをそのまま箱に詰めて送ると、届いた時点で評価が下がります。

包材、容量、賞味期限、温度帯。出荷は作業ではなく、箱が開けられる瞬間がお客様との最初の接点です。ECはこの弱点を隠すどころか拡大します。

この段階なら、まず送れる形を整えることが先です。サイトの制作はその後で十分に間に合います。

卸と店頭が主力で、社内に担い手が決まっていないとき

自社ECを伸ばすには、相当な伴走とお互いのパワーが必要になります。広告を出せば、SNSを業者に任せれば成果が出るという進め方では、まず動きません。

誰が写真を選び、誰が問い合わせに答え、誰が季節ごとの入れ替えを決めるのか。ここが空欄のままなら、公開時期を後ろにずらす判断のほうが被害が小さくなります。

モールから始めるか、自社ECから始めるか

これは条件で答えが変わります。すでに屋号で検索され、贈答で指名される状態なら、自社ECから作る価値があります。名前が届いている資産を、そのまま受け止められるからです。

まだ知られておらず、季節の単発商品で反応を見たい段階なら、モールで売れ方を確かめるほうが早いです。ただしモールでは世界観も顧客データも自社に残りません。どちらを先に取るかで選びます。

公開前に決めておくと、あとの判断が速くなること

EC立ち上げで迷う場面はだいたい決まっています。先に判断基準を置いておけば、その都度悩まずに進みます。

常連が愛着を持っているのは、味か、体裁か、土地か

ここでECに再現すべきものが分かれます。味そのものなら、素材と仕込みの説明、断面や質感の写真に投資します。

贈るときの体裁なら、包み方、のし、箱を開けた瞬間の見え方に手をかけます。土地の風景と結びついているなら、読みものと撮影の比重が上がります。

三つ全部を同じ力で作ろうとすると、どれも薄くなります。既存のお客様に一つ選んでもらう質問をすると、社内の想定とずれることがあります。

写真とテキストのどちらに先に投資するか

商品点数が少なく単価が高いなら、写真から入ります。一枚で価格の理由を伝えなければならないからです。

点数が多く、選んでもらう必要があるなら、分類とテキストが先です。写真を増やしても、探せなければ買われません。

かいなは名古屋のSTUDIO .haruで自社商品を撮り続けています。季節ごとに撮り足してもトーンが揺れないことが、後から効いてくると実感しています。

公開後に何を見るかを、公開前に決める

見る対象を決めていないと、公開後は思いつきの施策が積み重なります。数字を眺めることではなく、何を判断材料にするかを先に決めておきます。

問い合わせで実際に何を聞かれたか。どのページを見た人が贈答を決めたか。二回目を買った方は何を理由にしたか。この三つが分かれば、翌月に直す場所が決まります。

ブランドサイトとECを分けて作る場合は、導線が切れやすい点にも注意してください。構造の問題はブランドサイトとECの分離で整理しています。

老舗ブランドのEC準備、お気軽にご相談ください

老舗のEC立ち上げは、新しく何かを足す仕事ではなく、すでに持っているものを訳し直す仕事です。訳す前に、何を変えないかを決めておくかどうかで、公開後の迷いの量が変わります。

かいなは自社でも食品ギフトのECを運営しているので、季節の山や送料の重み、箱を開ける瞬間の意味を、自分たちの在庫で経験しています。その実感を持ったまま、御社の言葉の整理からご一緒できます。

まずは30分の無料相談で、いまの状況を伺います。売り込みはしませんので、現状の整理だけ持ち帰っていただいて構いません。お気軽にご相談ください。