ECサイトでは短く言い換えるのがテクニック〜難しい用語、長い表現は控えよう

ECサイトの文章は明快でわかりやすい必要があります。実はこうしたことは文学表現以外ではどのような媒体における文章であっても基本です。よく伝わる文章にするためにおさえなければいけない文章作成のコツです。

そのうえで、ECサイトで使う文章について、どういった点に気をつけるべきか、言葉の言い換えを中心に解説します。

WEBでの文章は「始めは強火、後は弱火」が基本

「WEBでの文章の書き方は結論から」とよく言われます。これはビジネス向けのサイトでは特に基本としてよく言われることです。

趣味性の高い情報は別にして、閲覧する多くの人は最初の段階で自分に必要な情報かどうかを判断していると考えられているからです。必要だと思えば読み進め、不要と思えば読むのをやめて、別の文章を探したり、何かべつのことを始めるからです。実際には書籍などでもこうしたことは起こることですが書籍では測定はできません。

こうした早期の離脱はECサイトの集客を目的にしたページなどではより重要な問題として扱われます。これはサイトの流れなどにも影響していることです。最初にまず必要な結論を提示することで、読者により情報を強化してもらうような流れにしてそのページへの滞在時間を長くします。最終的に目的のリンクをクリックしてもらえるところまで引張る必要があるからです。

結論は先に持ってくることがよいと言われるのはそのためです。

「帰納法」と「演繹法」という論理学の初歩的な考え方があります。帰納法は事象に対し結論を定義して、それに対して事象を列挙していく方法です。一方、演繹法は事例をあげて回答を導き出すという方法です。

ECでの文章作成ではより帰納的な形式での著述を意識することが要求されています。最初にどんどん火力の強い情報を出していき、そこからその理由付けとなる解説を下段で加えていくという流れにすることが重要です。そうすることで、読者は自分の必要な情報を早い段階で判断し、読み進めていくというわけです。

文章をわかりやすくする言い換え

しかし、いくら構成に工夫をこらしたとしても読んだ人がそこに何が書いてあるのかが理解できなければ、やはり途中で読むのをやめてしまいます。そこで重要なのは、専門用語をいかにわかりやすく言い換えていくかということです。

例えばIT関連での業務はなぜか不思議な横文字が並びます。社内であれば特に問題ないかもしれません。しかし、もし一般のお客さんを前にしているのであればチンプンカンプンです。そうした言葉を対外的に使用する場合は、伝える相手に合わせて適切な言い換えをする必要があります。

ものすごく簡単な例ですが、ここで使われている「ECサイト」という言葉はもし一般的なインターネットユーザーに伝えたいのであれば言い換えの対象です。オンラインショップやネットショップなどという言葉に置き換えるべきでしょう。

これについては以下の記事にも詳しく説明しています。

【参考】　ECショップとオンラインショップ〜呼び名は使い分けよう

自社の商品を説明する時、どうしても客観性に欠けてしまいわかりずらい専門用語のまま、使用してしまうことがあります。今一度、書いて見た文章を客観的に見てみる必要があります。こうした場合は第三者の力を借りるか、あるいは時間を少し置いて見直してみるなどの工夫も必要になってきます。

例えば以下の例文を読んでみてください。

（例文）
帰国日の1月6日に日本国内のクリニックでインフルエンザ迅速診断キット陰性とされ、自宅療養をしていたが、症状が軽快しないため、1月10日にX病院を受診し、胸部レントゲン写真で肺炎像が確認された。（例文ココまで）

これは国立感染症研究所に記載されていた文章を引用しています。この文章でも意味はなんとかわかりますが、読みにくくて頭に入ってこないという人のほうが多いのではないでしょうか。

これを言い換えなどを使って、こうしてみるとどうでしょうか。

（改編例）
1月６日に日本に帰国し地域にある病院を受診しました。その時にインフルエンザの検査を行いましたがウイルスは検出されませんでした。自宅で療養していましたが症状はよくなりませんでした。そのため1月10日にX病院を改めて受診しました。胸部レントゲンを撮影したところ、写真に肺炎で現れる像が映りました。（改編例ここまで）

この例文ではクリニックと病院が出てきます。実は国でこの言葉には設備として線引きをしています。迅速診断キットなどもこれに当たります。そうした前提条件がないとわからない言葉が多く含まれており、加えて文章が長くなっています。こうした場合はできる限り、置き換えてリズミカルに整えていくほうがよいでしょう。

もちろん全ての専門用語が悪いというわけではありません。それでもその専門用語をしっかりと正しく解釈できるのかはユーザー目線で判断する必要があります。

またビジネスの現場で頻繁に使われている語も要注意です。たとえば「ソリューション」という言葉をよくシステム関連の宣伝で聞きます。解決などと本来は訳される言葉で、ビジネスのシーンでは当たり前に使います。もしBtoBであれば、その言い方でよいかもしれません。しかし、一般の消費者に向けて使う場合は、それでは意味が理解されないケースを想像しておきましょう。

日本語は曖昧な表現も多く、ある意味では非常に扱いの難かしいやっかいな言語です。そのため、送り手は十分に「わかりやすさ」について文章について考慮する必要があります。

使うならセッションの高い言葉を選択すべき

同じ意味の言葉でも、比較するとより集客できる言葉があります。できる限りそうした言葉を使った方が、より興味関心をもつユーザーと出会いやすいということになります。例えば「ネットショップ」と「オンラインショップ」を比較すると「オンラインショップ」のほうが検索されています。

同じ意味であってもできる限り、調べられている言葉を使った方がよいでしょう。こうした比較は、変化していくものではありますが、Googleトレンドなどで簡単に調べることも可能ですので試してみるとよいでしょう。

文学的表現はほどほどに

文学的な表現を好んで使う人は少なくありません。ライターを目指す人や作家志望の人が文章を書くとそういったことは起こりがちです。しかし、ECサイトでのこうした文学的な表現の多様は禁物です。あまりに詩的な表現になると現実とどんどん離れていってしまい、利用のシチュエーションなどがイメージできなくなります。

基礎としてはこうした文学的表現よりは的確でわかりやすく正しい表現を目指すことが重要です。こうしたことはGoogleのサーチエンジンに関する概要やトレーニングでも繰り返し指摘されています。

ただし、文学表現や詩的な表現をすべて否定するものではありません。心に響くことで購買につながる可能性があるのもまた事実です。例えば広告などのキャッチコピー的なものは限られたスペースでインパクトを与える必要があります。そうした場面ではこうした文学的表現が役立つ時もあります。

どうしてもそうした表現が好きという人もいますが、乱発を控えて「ここぞ！」という時に使うようにしてください。

また、ユーザーは文学表現を確認しにECサイトを閲覧しているわけではありません。ここで必要とされる文章はあくまで、文章は商品やサービスの情報を読み取るためのものです。

商品ページはもちろん、記事を扱うページも同様です。美しい表現であったとしても、情報を得ようというユーザーにとっては意味が明確ではなくなる可能性があり、結果的にユーザビリティを損ないます。

難しい問題は、本来の意味と一般的に解釈されていることが違うケースです。熟語などでは多くみられます。熟語の使用についてはそれを否定するものではありません。しかし、どういった用途で現状使われるようになっているかを考慮しなければいけません。これは少々面倒な問題ですが、考慮せざるを得ません。

実際のところ、熟語についてはユーザー層によって使用するかどうかを考えるのがよいかもしれません。読み込む力はそれぞれのユーザーのレベルによって変わってきます。そうした部分の判断をマーケティングによって使い分けたりするということも可能です。

単純に類語や同義語などを使って置き換えるのではなく、それが伝えたい相手に伝わる表現であるかどうかを考慮してください。

論文調も読みづらい。短く切って、ほどよく段落を

先ほど言い換えの例文で使った文章がいわゆる論文調です。読点（、）で繫ぎ、長い文章、連続した名詞、専門用語の羅列などが特徴です。難しい漢字などの乱用もあります。

この中でとにかく読みづらくするのは文章の長さです。いつまでも途切れないので、一文を読んでも頭に何も入ってきません。スマートフォンでこうした文章を読んでいると、どこまで読んだのかさえわからなくなることがあります。

文章を適度に切って前後のつながりをしっかりと意識することが重要です。あまり一文に情報を詰め込みすぎるべきではありません。

また、こうした場合にも言い換えが力を発揮することがあります。できる限りむずかしい表現を避け、平易な文章を心がけてください。

とはいえ四字熟語などは利用できるところはしたいと思う人もいるでしょう。以前は難しい漢字の読みなどは知識を示す場面として評価されていました。しかし、今は検索エンジンに判定される時代になっています。一般的な文章においては、今はこうした面ではとても困難な時代でもあり、不遇の時代とも言えます。

また、文章そのものはわかりやすく表現されていても、段落わけでスペースを入れるなどの工夫がなければ読みにくいページになってしまうこともあります。今はスマートフォンでの閲覧が主流ですから、そうした見え方についても十分に考慮しておく必要があります。

企業では堅いイメージが信頼感に繋がると考える人もいるかもしれません。そのため、ビジネス向けの用語や和製英語を使いたくなるかもしれません。しかし、丁寧に伝えることこそがユーザーの信頼を作ります。難しい言葉で煙に巻いていては実際のECサイトの売上には繋がらないことをしっかりと認識しましょう。

言葉の選択はブランディングにもつながる

ECサイトはしっかりとブランディングしていかないと売上につながりません。しかし、一方でうまくブランディングさえできれば広告費などを大量に使わずに売上を伸ばせる可能性もあります。

そこで重要になってくるのが言葉の選択です。この記事で書いてきた内容をどのように実践するのかについて、その方法を資料にまとめました。メールアドレスをご登録いただいた方に無料でお読みいただけるようにしております。

この機会にぜひお読みいただき、ぜひ、御社のサイトでも効果的な言葉選びをお試しください。