ECサイトの運営を助けるアンケート〜実施成功の秘訣

ECサイトは、販売の形式としてお客さんの顔が見えません。そうした中でユーザー像を考えて分析し、使い勝手のよさ、居心地のよさを追求することがECサイトの売上にもつながります。ECサイトにとってアンケートはもっともダイレクトにユーザーの思いを調査できる方法です。そのための意見をもらうための大切な場となります。

ここではアンケートの重要性と、回答率をあげる秘訣などを解説します。

顧客にサービスや商品について聞けるコミュニケーション

WEBにとってアンケートを集めることは、顧客からの評判をリサーチし、フィードバックを得るための数少ない手段です。基本的にサイトの訪問者と直接顔を合わせることはできないため、アンケートによる言葉で得られる情報は貴重です。

ECサイト運営では、ユーザーのデータを集めることが新しい顧客創造にもつながるため、アンケートで意見や感想を収集することもとても重要な作業項目となっってきます。

自社のECサイトにGoogle Analyticsだけでなく独自の集計システムを仕込んだり、モールやASPが分析機能を提供しているのも、データを活かして活用するためです。

こうしたツールによって「どういった地域の人が購入したのか」「サイト内の行動」「どこでサイトから離脱したのか」といったことが細かく分析できるようになっています。

しかし、ユーザーの購入後のことや、サイト閲覧中に実際に考えたことなどはある程度、サイト側から積極的にアプローチして調査しなければわかりません。

サイト運営者は常に自社で管理しているサイトについて考えを張り巡らせて、どうやったら顧客にとって都合がいいのかを考えていることと思います。時にはユーザー目線になれるように意識を変えて取組むこともあるでしょう。

しかし、いくら頑張っても、シミュレーションである以上、実際のお客さんのようにはなれないことはどうしてもあります。

いつも当たり前に見ているサイトの導線などに対しては、使い慣れないユーザーと同じ感覚になることはなかなかできません。これは商品についても同様です。いつも触れ合っている、専門にしているからこそ発見することのできない感覚や意見をアンケートでは拾い集めることができるのです。

そのため、購入後に必ずアンケート画面へ遷移するようなサイトもあります。また、回答者に対しモニターとしてポイントを付与したりするようにして回答率をあげる工夫などがされています。

ECに対しての意見はできる限り、いろいろな層の意見を集める必要があります。人間はそれぞれ考え方が違います。もし偏った思想の人ばかりがアンケートに参加すると意見にバイアスがかかった状態になります。そうした状態でそのアンケート結果を利用すると、一部の人にとっての改良にしかならず、大多数の人にとっては使いづらいという結果も起こりえます。

もちろん万人に受け入れられることは理想ですが困難でもあります。そのため、ターゲットを絞ることも重要です。ただし、ターゲット内からで出た様々な情報をフラットに分析することが重要です。

ファン獲得のための攻めのアンケートもある

意見を集めることは、実は結構大変です。

それは世の中に数多くの調査会社があるということからもわかります。実際にアンケート調査をやってみるとユーザー側にとって何もメリットがないと考えれば多くの人は回答せずにそのまま見向きもされません。

そのためアンケート実施をする調査会社は現金として利用できるようなポイントカードを贈呈したりします。利用がなくてもポイントがもらえるようなポイントサイトなども同じような役割で存在している側面があります。ポイントを貯めることで買い物に利用できたり、なんらかの景品と無料で交換できるといったサイトは代わりに情報収集を行っていたりします。

なんらかのキャンペーンとしてアンケートを実施するという方法もあります。その場合もポイントなどのインセンティブ付与が一緒についているケースも実際によく目にします。

一方で個人情報を抜くための質の悪いアンケートも中にはあります。こうした悪質な事業者は何らかの勧誘のためにこうしたアンケートを利用します。多くの場合、景品が豪華だったりすることがあり、回答直後はそれが悪質なものであると気付かないケースも少なくありません。そのためアンケートに対して警戒心を抱いている人も少なくありません。

情報収集からコミュニケーションの場へ転換する

コミュニケーションの場を作るために、アンケートを接触の機会の一つとして利用し使うという積極策もあります。

もともと企業の市場調査的なアンケートはそのまま実施しても回答率は実際のところ、それほど高くはありません。そのため、多くの場合は回答率をあげるためにいろいろ工夫しています。

その一つが先ほどもでてきたポイントなどのインセンティブの付与ですが、アンケート自体はECサイト側へのアクションの一つとしてメインに据えつつ、別の目的を他にももっている場合も少なくありません。

たとえば「アンケートをきっかけに会員になってもらう」、「メールマガジンに登録してもらう」、「SNSのアカウントをフォローしてもらう」といったことです。こうした目的はステップコンバージョンと呼んだりします。これらの将来的顧客層へのアプローチを目指すことで裾野を広げることにアンケートを用います。

インセンティヴを付与しながら会員登録をしてもらうことでポイント付与による費用対効果を高めることにもつながります。他にも「アプリのダウンロード」とセットするといったこともよく行われている方法です。

人間は一度一つの行動を受け入れると、他の要求も承認しやすいといわれています。こうした心理はインターネット上でも同様と言われています。それを利用しているのがアンケートの積極利用です。

ただし、あまり露骨にやると品位を下げ、サイト全体のブランディングには悪影響を与えることもあります。例えば「アンケートばかりうるさいサイト」であったり、「手間がかかる」といったものです。

煩雑なサンケートの乱発は幅広いマーケットを対象にしているのであれば問題ありませんが、そうでなければブランディングに悪い影響を与えることもあります。悪徳業者のようになってはいないかしっかりと自己を省みる必要があります。

もちろん、回答結果を悪用しなければ問題ありませんがしっかりとした信頼関係のうえでこうした施策は実施すべきです。逆に一つ一つの信頼の積み重ねが回答率を上げることもあります。

王道のポイント付与だけでなく設問も工夫する

まずはアンケートの信頼性

アンケートには何かメリットがないとなかなか参加してくれません。路上で実施されているアンケートではメリットとして金券などを使って回答を集めますが、ネットショップであればポイント付与が王道です。

しかし、そうしたインセンティブの付与の前に、まず実際に「このアンケートを回答することで、その後、何がどうなるのか」がアンケートを受ける人に対し明快にわかることが重要です。

また、回答しても安全であると理解してもらうことも重要です。今は多くの人が個人情報に敏感になっています。そのためアンケートの回答率はそうした情報の扱いについての明示をすることも必要です。それに加えてサイトの信頼性も常に問われています。回答率には日々の運営の積み重ねをしっかりと行って来たのか、ユーザーとの関係性が評価されているともいえます。

ガイドによるナビのしっかりした旅路は安心感が高くなり、これから起こることを積極的に楽しめます。そうした環境作りをECサイトでも意識してください。

設問は回答しやすいように工夫する

設問を工夫することで、回答者の負担を減らすことも重要です。引きづりこんでダラダラと長いなどはもっとも嫌われます。

まずは最初にアンケートの設問数と、予想される所要時間を最初にしっかりと明示しましょう。

回答者はどの程度の作業負荷があるのか事前に知ることができます。そうすることで「ちょっと回答してみよう」という気持ちを引出す必要があります。アンケート全体の概要を事前に示すことは回答者を安心させて参加意欲を引出すためにはもっとも重要なことともいえます。

時間のかかるようなものは面倒なのでやらないというユーザーを取りこぼすと、回答にバイアスがかかる可能性もあります。例えば、世代や性別などで動向を調べたいという場合でなければ、なるべく多くのクラスターの人たちに参加してもらったほうが回答の質は高くなるでしょう。また、逆説的には面倒くさがりの人ほど使い勝手に敏感ということもあります。

そのため、設問も選択問題にすることが可能な場合は必ず選択問題にします。選択肢も数をできる限り絞り、無駄の無い明確な選択肢を用意することが重要です。つまり、それぞれの思考に対し、できる限り直感的に回答できるようにあまり迷わせないということが重要です。

設問の順番も関連のあるように、時間経過や、場面変化を考えた配列にします。

たとえば以下のような順番です。

訪問のきっかけ
↓
商品ページの見やすさ
↓
決済について
↓
配送へのインプレッション

これはあくまで例ですが、これであれば、ECでの買い物に関する時間経過、場面の進行を満たしています。こうすることで、前後の情報と関連付いていて回答しやすくなります。

また、インセンティヴですが、ポイントを過剰に付与するのはよくありません。ほどほどにお得感があるということが重要です。ポイント付与の乱発は原価率を悪くする原因になります。

それに加えて、参加してもらうことで改善につながるということがユーザーにとってもメリットがあると理解してもらえればより幅広い層のユーザーから意見を集めることもできます。

スマートフォンでも回答しやすいサイズ感にしておくことも忘れないようにしましょう。近年のインターネットアクセスの主流はスマホです。利用者の画面のサイズを意識して回答フォームを考えることが重要です。

単純に「意見を聞く」ではなく、「ご意見をお聞かせていただく」という姿勢で臨むことが重要です。

アンケートの目的は改良にある

いずれにしても、アンケートの最大の目的はユーザーの思いを汲み取ってサービスや商品を改良していくことにあります。ファンになってくれたユーザーにとっては今後の改善に対して大きな意味があります。

お互いにWin-Winであるという理解が進めばアンケートを回答する側にもメリットがあり、積極的に参加してもらう機会が増えるかもしれません。

多くの場合、ユーザーは「何もかわらない」と考えているケースが少なくありません。また、運営する側にとっても変化には大きな決断が必要です。そうした中でユーザーの意図を組んで柔軟な体制を築き上げることができれば、新たなユーザーエクスペリエンスを高めることにも繋がります。

実際にサイトを改修するという場面ではしっかりとそうした結果を分析して反映してくれる事業者に依頼することも重要です。アンケート結果が決め手になったとしても、その背後にある様々な部分も含めて改修作業に当たってもらえることはとても重要です。

アンケート結果と同様、しっかりと依頼に向き合って配慮してくれるWEB制作会社を選んで一緒に取り組んでください。せっかく顧客からの意見を引き出せたとしてもその部分でのコミュニケーションがなければ、結局はいいサービス、いいサイトにしていくことはできません。