ecforceのフォーム一体型LPをどこまで内部で完結させるか

ecforceを検討する理由として、フォーム一体型LP（商品訴求から入力までを1ページで完結させる構成）を挙げられることがよくあります。ページの移動が減れば、その分だけ離脱も減るはずだという期待です。

ところが導入したあとで「思ったほど動かない」というご相談をいただきます。そこで多くの場合、LPの見せ方をさらに作り込む方向に改修が進みます。訴求を変え、お客様の声を足し、ボタンの色を変える。それでも変わらないことがあります。

一般には、フォーム一体型LPは入力ステップを短くする機能として説明されます。かいなは違う見方をしています。これはLPを作る話ではなく、どこまでをecforceの中で完結させるかを決める設計判断です。ここが決まっていないLPは、あとから継ぎ足した部分に体験の段差ができます。

フォーム一体型LPの成否は、ecforceの中でどこまで完結させるかで決まる

遷移が減ってもCVRが動かないとき、何が起きているのか

ページ遷移が減ることは、確かに離脱の機会を減らします。ただしそれは「移動の途中でやめる人」に効く話です。

もともと商品を理解しきれずに帰っている人には、遷移の削減は効きません。この場合、フォームを1ページに載せても、単に読み終わる前に離れる位置が変わるだけです。

止まっている場所を確かめずに一体型にすると、改善の効果が見えなくなります。何が効いたのかを判定できない状態が、いちばん厄介です。

かいながecforce構築で外部連携を足さなかった理由

かいなはecforceで、コンタクトレンズ通販のECを構築しています。度数や左右の指定など、選択の分岐が多い商材です。

このとき、必要な機能を外部ツールで補わず、ecforceの中で組む方針をとりました。理由は運用側にあります。連携先が増えるほど、表示が崩れたときに原因の切り分けができる人が社内からいなくなります。

公開後に手を入れられない構成は、どれだけ初期の完成度が高くても伸びません。完結させる範囲を決めることは、公開後に誰が触れるかを決めることと同じです。

速さより、体験が途切れないことが効く

フォーム一体型の価値は、読み進めた勢いのまま入力に入れることにあります。訴求と入力が同じ設計思想でつながっているかどうかが、その勢いを決めます。

訴求部分は作り込まれているのに、入力欄だけ既定の見た目のまま置かれているLPをよく見かけます。読み手はそこで「別のシステムに渡された」と感じます。

短くすることばかりに気を取られると、この段差が残ります。入力欄まで含めて一続きの画面として設計できているかを、公開前に見てください。

入力の途中で止まる原因を、フォームの外側から切り分ける

到達・開始・完了のどこで消えているかを分けて読む

改善に入る前に、フォームまで到達した人、入力を始めた人、完了した人を分けて見ます。この3つのどこが薄いかで、打ち手がまったく変わります。

到達が薄いなら、原因はコンテンツの長さや順番にあります。フォームをいくら磨いても届きません。

開始が薄いなら、価格や定期条件の伝わり方に迷いが残っています。完了だけが薄いなら、そこで初めて入力項目やエラー表示の話になります。

EFOの定番が効く商材と、効きにくい商材

住所の自動入力、入力例の表示、その場でのエラー通知。こうしたEFO（入力フォーム最適化）の定番は、入力そのものが負担になっている商材で効きます。

一方、選択に迷いがある商材では効きにくくなります。先ほどのコンタクトレンズのように、自分の条件を選び取る必要がある場合、詰まっているのは入力の手間ではなく判断です。

この場合に必要なのは、項目を減らすことではありません。何を選べばよいかがその場で分かる説明を、入力欄のすぐ横に置くことです。

定期をデフォルト選択で通そうとすると、後で戻ってくる

初回価格を強調し、定期をあらかじめ選択済みにしておけば、転換の数字は動きます。動きますが、その分は解約と問い合わせに戻ってきます。

かいなは自社でもECを運営しているので、返品や解約の連絡を自分たちで受ける重さを知っています。数字上の獲得と、現場が抱える負荷は別勘定です。

定期をすすめるなら、回数の縛りや停止の方法を同じ画面に置いてください。それを書くと数字が落ちる設計であれば、そもそも定期に向いていない売り方です。

ecforce内で完結させるか、外に出すかの分かれ目

外部ツールを足す判断は、誰が運用を回すかで変わる

接客ツールやヒートマップ、外部のフォーム最適化サービスを足すこと自体は否定しません。判断が変わるのは、運用を回す人が社内にいるかどうかです。

社内に担当がいて、週単位で数字を見て設定を変えられるなら、外部ツールは効きます。見る人がいないなら、費用だけが残り、表示速度と障害時の切り分けが重くなります。

迷ったときは、そのツールの管理画面を来月誰が開くかを具体的に決めてください。名前が出てこなければ、まだ足すときではありません。

すすめない場合、LP単発で売上が立っている事業に定期の導線を足すとき

かいながはっきりお止めするのは、いま単発購入のLPで売上が成立している事業に、定期の導線を後付けするケースです。

単発で買われているのは、その商品が「必要になったときに買うもの」として受け止められているからです。そこに定期を差し込むと、購入前の検討が増え、いま成立している導線のほうが鈍ります。

定期に移すなら、LPの改修ではなく商品設計と同梱物から見直す話になります。順番を逆にすると、両方が中途半端になります。

すすめない場合、広告の設計がないままLPだけ作り直すとき

フォーム一体型LPは、基本的に広告からの流入を前提にした構成です。誰にどの訴求で当てるかが決まっていない状態で作り直しても、比べる基準が生まれません。

かいなも自社ECを運営していて、広告費が想定どおりに効かなかった朝の焦りを何度も経験しています。そういうとき、まずLPを疑いたくなります。

ただ、流入の質が揃っていない期間の数字は、LPの良し悪しを判定できません。作り直すのは、当てる相手を決めてからです。

明日から自分で判断するための基準

LP一体型と通常カートは、点数と購入頻度で分かれる

商品点数が少なく、購入の判断が1商品で完結するなら、フォーム一体型が効きます。単品リピート通販がここに当たります。

一方、複数商品を見比べてから決める売り方では、通常のカート型のほうが素直です。かいなはコンセプトで日用品を束ねるSOREDAKEというECを自分たちで運営していますが、こうした品揃え型では、買う人は一覧を行き来しながら決めます。

その動きをLP一体型に押し込めると、選ぶ手前で窮屈になります。点数ではなく、決めるまでに何個の商品を見る必要があるかで判断してください。

改修の順番は、消えている地点から決める

やることを並べると、どれも正しく見えます。順番を決められるのは、人が消えている地点だけです。

フォームへの到達が薄いなら、コンテンツの順番と長さから手を付けます。完了が薄いなら、入力体験と定期条件の書き方から手を付けます。

1回の改修で複数箇所を同時に変えると、次に何を続けるべきかが分からなくなります。効いた理由が残る変え方を選んでください。

テストを回す人がいるかで、作るパターン数を変える

ecforceはURL単位での出し分けができるので、複数パターンを用意して比べられます。ただし、比べる作業を続けられるかは別の話です。

見る人が決まっていないなら、最初は1本に絞って、訴求の当て方を広告側で変えるほうが速く学べます。パターンを増やすのは、判定して次を決める習慣ができてからです。

ECの立ち上げやカート移行の設計についても、ECサイト新規構築やECリニューアル・カート移行のページで考え方をまとめています。

ecforceでのLP設計について、お気軽にご相談ください

フォーム一体型LPは、入力を短くする機能というより、どこまでを自分たちの手の内に置くかを決める設計です。範囲が決まっていれば、公開後に自分たちで直し続けられます。

かいなはカートを限定していません。ecforceでの構築も、他のカートでの設計も、売り方から逆算して選びます。そして自分たちでもECを運営しているので、公開後に何が起きるかを前提に組みます。

いまのLPのどこで人が消えているのか分からない、定期に移すべきか迷っている。そうした段階でも構いません。30分の無料相談で現状の整理からご一緒しますので、お気軽にご相談ください。