食品とギフトのECで内容量と産地の比較が注文単価を動かす理由

お歳暮やお中元の時期になると、商品ページを何度も行き来したまま注文まで進まないお客様がいます。買う気がないわけではありません。決めきれずに止まっているだけです。

贈り物の購入は「欲しいものを買う」判断ではありません。「相手に失礼のない範囲で、どれにするか」という判断です。選択肢の中での位置づけが見えないと、手が止まります。

一般には、ギフトECの単価を上げるにはおすすめ表示やセット提案が効くと言われます。かいなは違う見方をしています。贈り物の単価を動かすのは、推してくることではなく、横に並べて比べられる状態かどうかです。

ギフトECで注文が止まるのは、価格ではなく失礼かどうかの判断

ギフトの離脱を「価格が高いから」と読むと、対策は値下げか送料無料になります。実際には、価格そのものより価格の妥当性が分からないことで止まっています。

買い手が探しているのは安い商品ではなく、外さない商品

贈り物を選ぶ人は、自分の好みで決めていません。相手との関係に対して軽すぎないか、重すぎないかを見ています。

この判断は一つの商品ページだけでは終わりません。ひとつ上とひとつ下を見て、初めて「これでいい」と決まります。

つまり買い手は、最初から比較する前提でECに来ています。比較の場を用意していないECは、その作業をお客様のブラウザのタブに丸投げしていることになります。

かにと。を運営していて、毎シーズン見ている止まり方

かいなは、カニと北海道海鮮のギフトECである「かにと。」を自分たちで運営しています。年末に向けて注文が集中する商材です。

そこで毎シーズン見ているのは、量の大小ではなく「何人で食べるのか」で迷う動きです。二人暮らしの親に送るのか、家族が集まる家に送るのかで、選ぶべき内容量は変わります。

問い合わせの言葉も「どれが一番おいしいですか」ではありません。「これは何人分ですか」「いつまでに食べればいいですか」が並びます。迷っている場所は、味ではなく条件のほうです。

商品ページを往復させると、判断がふりだしに戻る

類似商品が多いECほど、違いは商品ページの中に散らばっています。内容量は表、産地は説明文、賞味期限は注意書きという具合です。

お客様は戻るボタンを押して次の商品を開き、また同じ場所を探します。二往復目あたりで、さっき見た商品の条件を覚えていられなくなります。

記憶が持たなくなった時点で、多くの人は一番安いものか、一番有名なものを選びます。上のグレードが選ばれなくなるのは、魅力が足りないからではありません。

内容量と産地を横に並べると、上のグレードが選ばれることがある

比較を用意すると安いほうに流れる、と心配される方がいます。実際には逆の動きも起きます。差が見えて初めて、上を選ぶ理由が成立するからです。

内容量は「量」ではなく「何人で食べるか」に読み替える

グラム数だけを並べても、贈る人には判断できません。並べるなら、想定人数や品目数など、生活の単位に翻訳した項目を一緒に置きます。

「二人から三人向け」と「四人以上向け」が横に並ぶと、金額の差は量の差ではなく状況の差として読まれます。ここで上のグレードが選ばれることがあります。

産地は差別化の材料ではなく、説明のしやすさで効く

産地表示は、送り主にとって相手へ説明する言葉になります。「北海道の」と一言添えられるかどうかで、贈り物としての座りが変わります。

ですから産地は、こだわりを語る長文よりも、一覧で横並びに見える短い表記のほうが効きます。読ませる情報ではなく、選ぶための情報として扱います。

逆に、産地が全商品同じなら比較項目にする意味はありません。差がない項目を並べても、画面が長くなるだけです。

賞味期限とのし対応は、決め手ではなく不安の解消

食品ギフトで最後に残る不安は、届いた相手が困らないかです。冷凍か冷蔵か、日持ちはどれくらいか、のしと送り状に対応しているか。

この三つが並んでいると、迷いが「どれが良いか」だけに絞られます。不安が残ったままだと、価格に関係なく離脱します。

同梱物や納品書まで含めて贈り物の体験だと考えるなら、出荷側の設計も一続きです。かいながMUSUBで納品書を見直しているのも同じ理由です。

比較を足しても効かないECと、すすめない条件

比較機能はどのECにも効くものではありません。かいなが「今はやめておきましょう」と言う条件を先に書きます。

商品点数が少なく、一覧で足りているならすすめません

取扱いが十数点で、一覧ページのサムネイルと価格だけで違いが分かるECには比較は不要です。導線が一段増えるぶん、かえって迷いが増えます。

判断の目安は、一覧を見たお客様が商品ページを二つ以上開いているかどうかです。開かれていないなら、課題は比較ではなく一覧の見せ方にあります。

商品データの入力率を見ないまま項目を決めると、空欄が並ぶ

比較で失敗する典型は、見せたい項目から決めてしまうことです。産地を並べようと決めても、実際に入力されているのが一部の商品だけなら、表の大半が空欄になります。

先に見るのは、その項目が何割の商品に入っているかです。入力率の低い項目は、比較に出す前に商品データを整える工程が要ります。

データが整っていない状態で比較だけ足すと、「情報が足りないEC」という印象が可視化されます。順番を逆にしないことです。

比較表を手作りで運用する前提なら、作らないほうがいい

HTMLで比較表を作り込む方法は、公開までは早く進みます。止まるのはその後です。価格改定、在庫切れ、季節商品の入れ替えのたびに更新が発生します。

ギフトECは年に何度も品揃えが変わります。更新が追いつかなくなった比較表は、間違った情報を出し続ける負債になります。

手で維持し続けられないなら、商品データから自動で組み立てる形にするか、作らないかの二択です。中途半端な比較表は、信頼を削ります。

季節で比較項目を入れ替える判断と、その分かれ目

ギフトの比較で見落とされやすいのが、同じ商品でも季節によって知りたいことが変わる点です。項目を固定したまま一年回すと、途中から効かなくなります。

お歳暮と夏のギフトでは、並べる項目が変わる

時期	迷いの中心	横に並べたい項目
お歳暮・お年賀	関係に対して重すぎないか	内容量、価格帯、のし対応、配送日指定
夏のギフト	届いてすぐ食べきれるか	賞味期限、冷凍と冷蔵の別、内容量
母の日・父の日	定番以外で外さないか	産地、原材料、セット構成
法人の挨拶	同じものを数そろえられるか	在庫状況、まとめ買い、のしと送り状

季節ごとに比較の型を持てるかどうかで、繁忙期の運用負荷が変わります。項目を毎回ゼロから考え直す運用は、年末に破綻します。

自社に比較が要るかどうかは、問い合わせの中身で分かれる

判断の分かれ目は、届いている問い合わせが「商品について」か「選び方について」かです。

「この商品は解凍にどれくらいかかりますか」が多いなら、直すのは商品ページの説明です。比較を足しても解決しません。

「AとBはどう違いますか」「予算に合うのはどれですか」が多いなら、違いが読み取れていません。この場合は、比較の場を用意したほうが早く効きます。

カート本体を触るか、外側に足すか

もうひとつの分かれ目は、改修のリスクをどこまで取れるかです。繁忙期を控えたギフトECで、カート本体に手を入れる判断は慎重にすべきです。

かいなのERABを読み取り専用の連携にしているのはそのためです。既存ECに書き戻さず、外側のレイヤーとして比較や絞り込みだけを足します。

新規に立ち上げるなら話は別で、最初から選ばせ方まで含めて設計します。既存の売上を守りながら足すのか、ゼロから組むのかで打ち手は変わります。詳しくはECサイト新規構築のページでも触れています。

ギフトECの選ぶ体験づくり、お気軽にご相談ください

贈り物のECで注文単価が動くのは、良い商品を前に出したときではなく、違いが読み取れるようになったときです。

かいなはカニのギフトECを自分たちで運営していて、繁忙期に何が起きるかを売り手として毎シーズン見ています。だから、比較の項目を決める前に商品データの状態を確認します。

ERABは、既存のECを改修せずに比較や絞り込みだけを足すための仕組みです。費用は体験の型と商品データの状態で変わるため、概算は無料相談の場でお伝えします。

「うちの商品で比較が効くのか分からない」という段階で構いません。現状を見たうえで、比較を足すべきか、先に商品データを整えるべきかをお伝えします。お気軽にご相談ください。