CRMツール導入の前に決める顧客データ設計の3つの論点

CRMツールの比較表を作り始めたものの、どれを選べばいいのか決め手が見つからない。そんな状態になっていませんか。

機能一覧を並べると、どのツールもだいたい同じことができるように見えます。価格で絞るか、導入実績で絞るか。そうやって選んだツールが、半年後に使われなくなる。この流れは珍しくありません。

一般にはCRMの成否はツール選定で決まると言われます。かいなは違う見方をしています。決まるのは、自社にとっての「顧客」を何と定義するかを、導入前に言葉にできているかどうかです。ここが曖昧なまま入れたツールは、機能がいくら優れていても動きません。

ツール選定から始まったCRMが、半年後に止まる構造

「顧客管理ができる」が、社内で違う意味になっている

営業は商談相手のことを顧客と呼び、EC担当は購入者のことを顧客と呼びます。カスタマーサポートは問い合わせをくれた人を思い浮かべます。

同じ会議で「顧客管理を improve したい」と話していても、頭の中の対象が違う。この状態でツールを選ぶと、誰の要望も半分ずつしか満たさない設定に落ち着きます。

導入後に「思っていたのと違う」が出るのは、ツールの性能ではなく、この定義のずれが表に出ただけです。

データが揃っていないまま、機能だけが先に来る

ステップ配信もスコアリングも、元になる顧客データが整っていないと動きません。購入回数が正しく数えられていない、同じ人が複数のレコードに分かれている。そういう状態は珍しくありません。

ツールはデータを整えてくれません。整ったデータを前提に動く道具です。ここを逆に考えると、導入作業のほとんどがデータ整備に消えて、施策に入る前に体力が尽きます。

かいなに来る相談も、入口はツールの話から始まる

かいなに寄せられる相談で最も多いのはカート移行です。CRMも同じで、入口は「どのツールがいいですか」という形で来ます。

ただ、話を掘っていくとほとんどが同じところに行き着きます。データを活用しきれておらず、お客さんの顔が見えていない。ツールはその症状に対する処方であって、原因ではありません。

導入前に決める1つめ、自社にとっての顧客の単位

購入者と受取人が違う商材では、定義が割れる

かいなはカニと北海道海鮮のギフトEC「かにと。」を自分たちで運営しています。ギフトは買う人と受け取る人が別です。

顧客を購入者として持つのか、贈り先まで含めて関係の単位として持つのかで、翌年の案内の出し方がまるで変わります。去年の贈り先リストを呼び出せる状態になっているかどうかが、シーズンの立ち上がりを左右します。

これはツールの機能差ではなく、導入前に決めておく設計の話です。後から直そうとすると、過去の受注データを遡って作り直すことになります。

個人で持つか、世帯や法人で持つか

猫のための木工所では、個人のお客様と法人からのオーダーが混ざります。家具のような商材は、同じ住所から別名義で注文が入ることもあります。

メールアドレス単位で顧客を持つのか、電話番号や住所も含めて名寄せするのか。ここを決めないまま進めると、リピート率の数字が実態とずれたまま施策の判断材料になります。

決め方の基準は「誰に、何を変えて送りたいか」

顧客の単位に正解はありません。決め方はひとつで、送り分けたい内容から逆算します。

初回購入者に使い方を送りたいなら、初回かどうかが判定できる単位が要ります。休眠を呼び戻したいなら、最終購入日が正しく一人にひもづく単位が要ります。やりたい配信を3つ書き出して、それが判定できる持ち方を選ぶ。これが一番早い決め方です。

2つめ、どこまでのデータを統合するかの線引き

最初から全部つなごうとすると、公開が遠のく

ECの受注、実店舗のPOS、問い合わせ履歴、広告の接触データ。全部つながれば理想ですが、統合の範囲を広げるほど設計も検証も伸びます。

かいなは、まず受注と顧客の基本データだけをつないで動かすことをすすめます。配信が回り始めてから、足りないものを足すほうが結果的に早く着地します。

購買データとつながっていない配信は、一斉配信のままになる

LINE公式アカウントの多くが一斉配信のまま使われているのは、購買データとつながっていないからです。買ったばかりの人にも、迷っている人にも、同じ案内が届きます。

かいなのLINE CRM「LIB」を設計したときの前提も同じでした。カートの受注データを取り込んで初めて、配信は一人ひとりに変わります。

つまり統合の最低ラインは、誰がいつ何をいくらで買ったかが引ける状態です。ここが埋まっていないなら、どのツールを選んでも配信内容は変わりません。

オフラインの接点を入れるかどうかの分かれ目

来店や体験予約がある事業は、そこをつなぐかどうかで設計が変わります。判断の基準は、オフラインの接点が購入の前にあるか後にあるかです。

前にあるなら、来店データを入れないと初回接触が見えません。後にあるなら、まずECだけで始めて構いません。かいなは撮影スタジオとレンタルスペースを2拠点運営していますが、予約と問い合わせが先に来る事業では、購入履歴だけ見ても関係の始まりが追えないと実感しています。

3つめ、運用を誰が持つかと、導入をすすめない条件

配信の中身を決める人が社内にいるか

CRMで一番手間がかかるのは設定ではなく、送る中身を考え続けることです。シナリオは一度作って終わりにならず、季節や在庫で毎回変わります。

自社ECを運営していると、書くことが尽きるのではなく、書く人の時間が尽きるのだと分かります。導入前に、月にどれだけの時間をこれに使えるかを人単位で押さえておきます。

CRMツールの導入をすすめないケース

顧客リストがまだ小さく、担当者が一人ひとりの顔を思い浮かべながら手で連絡できる段階なら、かいなはツール導入を止めます。

手で送っているうちに、どの言い方が返信を生むかが分かります。その感覚がないまま自動化すると、反応の薄い文面をきれいに量産するだけになります。

もうひとつ止めるのは、商品ページも受注処理もまだ整っていない立ち上げ期です。買った後の体験が固まっていない段階で関係を育てようとしても、育てる土台がありません。

導入に進むかどうかを分ける、明日使える基準

判断はこの順で見ます。手で送るのがつらいと感じ始めているか。送り分けたい相手の条件を3つ言葉にできるか。その条件を今のデータで判定できるか。

3つとも満たすなら導入に進んで問題ありません。1つめだけなら、まずデータの持ち方を整えます。ひとつも満たさないなら、いまは手で送り続けたほうが学びが残ります。

顧客データの整理そのものは、月次で伴走するEC支援の中でも最初に手を付ける領域です。ツールを入れる前でも着手できます。

顧客データの持ち方から、お気軽にご相談ください

CRMの相談は、ツール名から始まることがほとんどです。ただ、話していくうちに論点が顧客データの持ち方に移ることのほうが多いと感じています。

かいなは自社でECを4サイト運営し、日々の受注処理とお客様対応まで自分たちで回しています。だから、きれいな設計図より、来週も続けられる形かどうかを先に確認します。

いまのデータで何が判定できて何ができないのか。30分の無料相談で、現状の整理だけ持ち帰っていただいて構いません。売り込みはしませんので、お気軽にご相談ください。