「リブランディング」でブランドの価値をさらに高めるためにどう戦略を立てるか考えよう

「ブランド」という言葉。

普段から聞きなれたありふれた言葉に思えます。この言葉を聞いてロゴや商標を連想する方も多いのではないでしょうか。

漠然とした印象の「ブランド」という概念を、企業や商品、サービスに対して価値のあるものにする、結び付けて意味づけすることが「ブランディング（ branding）」です。

ブランディングは他社や別の商品では出せない独自の世界観を持たせ、浸透させることと言い換えることもできます。

「ブランディング」によって、企業や商品、そしてサービスは、信頼や安心をお客様から得ることができます。それだけでなく他社や別の商品との差別化を図る意味でも、重要な戦略として認知されてきています。

その「ブランディング」から「リブランディング」を簡単に考えると「もともとあったブランドを再びブランディング」するということになります。

ここではブランドイメージをあらためて構築し、リブランディングする理由を考えて見ましょう。

既存のブランドを再構築するために行う

「リブランディング」とはどういったときに用いられることが多いのでしょうか。

リブランディング が行われるのは、先に書いたように「今あるブランドを再構築、再生、より効果的な価値あるものにするために作り直す」ことを意図して実施されます。

ブランドの現状に何か課題が出てきた場合、今までのブランディングをよりよくする必要があるため再構築し更新していくことが望まれるケースで実施されます。しかし、その更新頻度は高くなっています。

たとえば「Facebook」（フェイスブック）や「Twitter」（ツイッター）、「Instagram」（インスタグラム）といったＳＮＳ（ソーシャルネットワーキングサービス）隆盛時代にあって、お客様である消費者の状況や価値観の変化するスピードは格段に早くなりました。

実際にＳＮＳの影響はブランドのイメージに対して小さくはありません。口コミにより、ブランドイメージが大きく向上し売上に影響することもあれば、逆に価値のないものとなってしまうこともあります。

そのため今は多くのブランドが新しい時代の変化や流れに沿った、リブランディングが常に求められている時代です。

新たな変化が求められるときこそリブランディングの好機

変わらないことや知名度の高さには多くのメリットがあります。ただ、裏を返せば、変化がないということは飽きられてしまう可能性も抱えています。

そのため、企業や商品が今あるブランドイメージを保ちつつ、新しく変化をし続けるためには、リブランディングを考えることは必要不可欠といえます。また企業や商品が属する業界全体が衰退し、新しい視点や新展開が必要になることもあります。その場合にもリブランディングはそうした新たな変更に向けた有効な手段となるでしょう。

ただし、リブランディング は今まで築き上げてきたブランドを、ただ変えればいいということではありません。それがリブランディングの難しいところでもあります。

具体的にはまず以下の2点について意識する必要があります。

1.現状を客観的に把握し、お客様が新しく求めていることは何か、それはこれまでと何が異なるのかを知る必要があります。

2.ブランドがどのように認識されているのか、どんなところがお客様のニーズと合わなくなってきたのかを、正確に掴む必要があります。

その点をふまえて、

3.市場の変化をはじめとした、外部からの要因への対応も考える必要があります。

そうして考えた結果、「商品やサービスがお客様に合わなくなってきている」「求めているものにズレが生じている」のなら思い切ったリブランディングに踏み切ることも必要です。

その結果、大幅なイメージの刷新を考えなければならないこともあるでしょう。
実施する場合は自社の強みと弱みや市場内でのポジション、ライバルの戦略、顧客のニーズなどと、他との差別化といった視点から、もう一度ブランディングを再考します。

そのうえでどういったデザインやメッセージを打ち出すのかを検討していくのです。

フエキくんの会社が見つけたタイミング

リブランディングの成功例のひとつとして挙げられるのが、不易糊工業株式会社の事例です。社名よりも「フエキくん」の会社といったほうが、ピンと来る方が多いかもしれませんね。

黄色い顔の容器が印象的な糊（のり）「フエキくん」のでんぷん糊を見たことはありませんか？

明治19年創業の不易糊工業株式会社は、日本で初めて「腐らない糊」を発売し、墨汁やインクを開発、文具メーカーとしての地位を確立していきます。その後、「かわいい容器で楽しい工作」をコンセプトにしたフエキくんをはじめとした「フエキ糊どうぶつシリーズ」を発売します。

かわいいだけでなく、安全で無害なでんぷん糊として、幼稚園や保育園、小学校など子供たちを中心に愛される商品となりました。

食品や化粧品の分野に新たに進出しイメージ刷新

私も子供のころ、この糊を使っていたのですが、あるときを境にあまり目にしなくなったような気がしていました。

この頃、不易糊工業株式会社では、社内外から少子化に伴い、ビジネス的には需要の先細りを危惧する声が挙がってきていたといいます。

そんな中、社員ではない外部のデザイナーが趣味で作っていた「フエキくん」ファンサイトがメディアで取り上げられます。さまざまなメディアに取り上げられ、ちょっとしたニュースとなりました。

そこでは、「ああ、子供のころ使っていたフエキくんだ」と話題を集めていたのです。これを好機と見た同社は、2008年、フエキくんをキャラクター化し、ライセンス販売をする事業を始めます。

世の中はゆるきゃらブームだったことも追い風になります。フエキくんは糊にとどまらず、ハンドクリームや日焼け止めクリームなど、大人が使う化粧品にも進出していきます。

その結果、「子供のころ使っていた糊がハンドクリームになった！？」と大きな注目を集め、ヒット商品となりました。その後、不易糊工業は大阪の企業ということもあり、大阪を代表するキャラクターとしても知名度は上がっています。大阪土産として販売したフエキくん練乳ミルクプリンも好評を博しました。

その後も任天堂とコラボレートし、ゲームソフト「どうぶつの森」のキャラクターをモチーフにした「どうぶつののり」を発売しています。フエキくんの活躍は、とどまるところを知りません。大きく経営を助ける存在になっています。

この事例からリブランディング について解説してみます。

フエキくんを介して、歴史のある糊メーカーである不易糊工業は、新たなイメージを獲得しました。

「子供たちが使う安全な糊を作っている会社」という同社のブランドイメージがあります。このイメージも化粧品や食品という分野での商品開発に役立ちました。作り上げてきたブランドイメージが、新しい商品開発にもプラスに働いたのです。

新しいことを考えるだけがリブランディングではない

不易糊工業株式会社の例から見えるのは、つまり新しいことを考え出すことだけが「リブランディング」ではないということです。

不易糊工業には「子供たち向けの安全な糊を作る会社」という長い間作り上げてきた企業イメージがありました。その企業のイメージが結果的に多くの方に愛されるフエキくんと結びつき成功に導いたのです。

同社のリブランディング ではまず自社のブランドの原点を見直しました。子供たち向けの安全な糊を作る会社であるという原点は変えず、フエキくんをキャラクター化したわけです。

さらに、安全や安心が求められる化粧品や食品の分野へ進出することを選んだのも大きかったと考えられます。

新しく生み出すことや変化も大切なことです。しかし、それだけではなく会社や商品、サービスのアイデンティティとは何かという原点に立ち返る、そしてそれを分かりやすくお客様に理解していただく手段とは何かを考えることもリブランディング には大切なことです。

不易糊工業株式会社の場合は、その手段がフエキくんだったということでしょう。

原点に返り、少しだけブランドの先を見据える

リブランディングは、売り上げや業績が落ちたり、ブランドが不調になってから行うこともあるでしょう。

そうなる前に少しだけ先を見据え、ほんの少しだけ新しいことを試してみることが大切になってきます。つまり、そこにあるのはほんの少し先のリブランディングに挑戦するという姿勢です。

新しく生み出すにしても、過去を振り返ってみる場合でも、現状分析、会社や商品、サービスの今をもう一度見直します。

現状では何が顧客や市場に受け入れられていて、何が足りないのか、何が求められているのかをもっと知ることです。その上で、ブランドとして理想としていきたいこと、変えたくはないことや変える必要のないこともあるはずです。

自分たちのブランド、サービスや商品を、歴史や背景を含めて改めて知ること。

リブランディングという言葉にはそういった「見直し」も含まれています。見直すことと見直さなくてよいことを明確にし、適宜修正していくことが必要です。

これまでの「ブランディング」を受け入れ、かつ修正していくことから「リブランディング」戦略がはじまるのです。