ブランドサイトとECサイトが分離していると機会損失が起きる理由

自社のブランドサイトと通販サイトが別々のURLになっている——そんな企業はまだたくさんあります。「ブランドはブランド、販売は販売」という考え方自体は間違っていませんが、ユーザーからすると話が違います。

たとえば京都のあるお茶ブランドでは、以前はコーポレートサイトとECサイトが別ドメインで運用されていました。ブランドサイトでお茶の産地や製法に興味を持ったお客様が、購入ボタンを押すと突然「shop.○○.com」という別サイトへ遷移します。するとそこでは商品の並び順も見せ方も変わっていて、さっき見ていたお茶を探し直す必要がありました。

このときユーザーは無意識に「あれ?」と感じます。ブランドの世界観に浸っていたのに、急にカートシステムの無機質な画面に放り出されたような違和感です。実際、この企業では分析の結果、サイト間遷移の直後に約35%のユーザーが離脱していたことがわかりました。

つまり3人に1人が、ブランドに興味を持ったのに買わずに去っていたわけです。この小さなストレスが、実は大きな機会損失につながっているのです。

ブランドサイトとECを分けている会社がまだ多い

日本企業の多くは今もブランドサイトとECサイトを別々に運用しています。たとえば、ブランドの理念や商品ストーリーを伝えるコーポレートサイトがあり、実際の購入はShopifyやmakeshopで構築した別のECサイトへ誘導する形です。

この分断にはやむを得ない事情があります。既存のECプラットフォームはカート機能や決済には優れていますが、デザインテンプレートの制約が強く、ブランド独自の世界観を表現しにくい構造になっています。逆にWordPressなどで作ったブランドサイトへカート機能を組み込むのは技術的ハードルが高く、セキュリティ面でもリスクがあります。結果として「見せる場所」と「売る場所」が別々のままになってきました。

一方、海外ブランドは統合が進んでいます。ナイキやルイ・ヴィトンは、ブランドストーリーから商品購入まで一つのサイト内で完結する設計です。BEAMSも同様に、読み物コンテンツとショッピング機能を自然につなげています。日本でもユナイテッドアローズやABCマートが統合型サイトへ移行しており、業界全体のスタンダードが変わりつつあります。

分断が生む3つの機会損失

サイトが分かれていることで、具体的にどんな損失が生じるのでしょうか。大きく3つの視点で整理してみます。

コンテンツが購買につながらない

ブランドサイトに魅力的な読み物や特集ページがあっても、購入するためには別サイトに移動しなければなりません。あるアパレルブランドの例では、ブランドサイトで世界観を伝える記事を読んだユーザーの約40%が、ECサイトへの遷移時に離脱していました。「良いな」と思った瞬間に買える状態にないことが、機会損失を生んでいたのです。統合後は記事からの購入率が2.3倍に改善しました。

SEOの資産が分散する

2つのサイトに分かれているということは、コンテンツの評価も分散するということです。製造業のあるクライアントでは、ブランドサイトとECサイトで合計月間3万PVほどありましたが、検索順位はどちらも10位前後でした。統合によって1つのドメインにコンテンツが集約されると、3ヶ月後には主要キーワードで3〜5位に上昇。検索流入は統合前の1.8倍になりました。

管理コストが2倍になる

デザインの一貫性を保つために、2サイト分の更新・管理が必要になります。食品メーカーの担当者に伺うと、新商品リリース時には両サイトで画像やテキストを調整するため、制作会社とのやりとりだけで往復10通以上のメールが発生していたそうです。年間の保守費用も2サイト分で約120万円。統合後は半分以下に抑えられています。

海外ブランドはなぜ統合が当たり前なのか

欧米では2020年頃から「ブランドEC統合」が急速に広がり、いまや主流になっています。たとえばフランスの老舗シャツブランドや北欧のインテリアショップでは、雑誌のようなビジュアルページの中に自然に決済ボタンが置かれている例が当たり前になりました。

この変化を支えているのが、ヘッドレスコマースという技術的なアーキテクチャです。従来のECシステムは、デザインとシステムが一体化した「箱」のような構造でした。そのため自由な表現には限界があり、テンプレートから大きく外れることができませんでした。

ところがヘッドレス構成では、フロントエンド(見た目)とバックエンド(決済・在庫・受注管理)を完全に分離して設計します。つまりお客さまが見る画面は自由に作りこみ、裏側ではしっかりとしたEC機能を動かすことができるのです。ブランドの世界観を損なわずに、ECとしての実用性も確保できる構造といえます。

日本でも2022年頃からこの技術が使えるようになり、実際に採用する企業が増えてきました。たとえばShopifyのバックエンド機能を活用しながら、フロントは完全にオリジナルデザインで構築する。これが今、年商5億円から30億円規模の中堅ブランドにも現実的な選択肢になっています。

統合するとき、何が変わるのか

実際に統合することで変わることを、運営者目線で整理します。

たとえばある食品メーカーでは、レシピ記事の中に使用している調味料を自然に配置しただけで、記事からの購入率が従来のバナー経由と比べて約2.5倍になりました。コンテンツを書くだけで商品への導線が自然に生まれる。記事の途中に商品を埋め込む、読み終わったタイミングで関連商品を提示する。こうした設計が技術的な制約なしにできるようになります。

更新作業が1つの場所に集約されることも大きな変化です。CMSで記事を書けば、その内容がブランドサイトにもECの商品紹介にも反映される。あるアパレルブランドでは、これまで3つのシステムに分けて入力していた商品情報とストーリーを一元化したことで、新商品の公開作業が従来の3日から半日に短縮されました。このシンプルさが、社内更新体制の構築を現実的なものにします。

ブランドサイトとEC統合、お気軽にご相談ください

ブランドサイトとECが別々に運用されている状態は、実は想像以上にブランドの力を削いでいます。

たとえば、ある食品メーカーでは月4本のレシピ記事を公開していました。記事の閲覧数は月間3,000PV。でも、そこから自社ECへの流入はわずか50件程度でした。理由はシンプルで、記事の中に商品への自然な導線がなかったからです。ブランドサイトとECが別々に存在していたため、読者はレシピに感動しても、どこで買えるかわからないまま離脱していました。

また、ある製造業のクライアントでは、ブランドサイトの更新に1回あたり3万円のコストがかかっていました。ブランドサイトはWordPress、ECはShopify、それぞれ別の制作会社が管理していたため、ちょっとした商品情報の修正でも二重の作業が発生していたのです。

こうした構造的な問題は、コンテンツの量を増やしても解決しません。むしろ、分断されているほど更新コストは膨らみ続けます。

かいなでは、WordPressとShopifyをヘッドレス構成で連携させることで、ブランドサイトとECを自然に統合します。一度構築すれば、情報の更新は一箇所で完結し、顧客体験も途切れません。まずは現状のサイト課題について、無料でご相談ください。