ブランディングを実現するデザインの考え方と構造

ブランディングとデザインについては他の記事でもそん関係の強さについて説明してます。ここではさらに現代のブランディングとデザインの考え方や構造について掘り下げて解説します。

ブランディングとデザインはとても重要な関係にある

ブランドとデザインはとてもつながりが深い存在です。そのことについては参考の記事でも解説しています。ブランディングの中にデザインがあるとそれはより強固なブランドを作るでしょう。

【参考】ブランディングとデザインの関係

ブランドを形作り、強化していく作業がブランディングだとすれば、そのブランディングの骨格を作っていく作業がデザインです。また、意図するかしないかに関係なく、全てのデザインはブランドを定義していく作業に関わってきます。

こうしたことからブランディングに深く関わるマーケッターの多くは「ブランディングデザイン」という言い方に抵抗感を持ちます。なぜならどういったデザインであろうともブランドのあり方に関与するからです。

デザインという場合、単純な創作ではなく、意図や目的をもって造形を作り上げていくことを言います。また、建築からウェブまでデザインという行為がなければ完成しません。

ブランディングはブランドに「明確な意図や目的をもたせ、ユーザーへ落とし込む行為」のすべてを指す言葉と言い換えることができます。ブランディングの中でデザインはブランドのイメージを具体化して視認性を上げたり、新たなユーザーエクスペリエンスを生み出すための構造を生み出したり、また、時にはブランド自体の設計をするという行為もデザインといえます。つまりブランディングの中身を埋めるための行為はデザインということがいえます。

逆にデザインのないブランディングは何事も進んでいかず、設計図の基本部分だけを書いた状態ともいえます。加えていうならデザインの概念が拡張した今、その設計図を作る行為もデザインといえます。

何が言いたいかというと、ブランディングを意図しなくてもデザインはブランドの方向性に影響力を持ちます。そこでブランディングに対して無頓着であれば、ブランディングは力を失います。ブランディングは2020年代の今、デザインの方向性を示す羅針盤の役割を果たしています。ブランドの核となるものを見つけ出す、あるいは決定する行為がブランディングという行為の根本にあります。そしてその核をしっかりと内包したデザインがブランドにとっての良いデザインなのです。

モノからコトへと変わり、ブランドは「仕組み」になった

今までは商品として「モノ」を売る時代でした。消費する場合、物体を所有することに意味があり、価値があったのです。そのために人は対価を支払いました。人類の歴史から見て、20世紀はモノの消費が最大化した時代だったといっても過言ではないでしょう。

所有格を有するすべての概念が所有を求めたのです。つまり、人、家族、企業、自治体、そして国家が「所有する」ということに価値を見出し、所有を目指して突き進んだのです。そうしたことが転換し始めたのが21世紀です。これは人類の歴史上でも大転換期といえます。21世紀はまず所有の限界を感じ始めた存在が登場した人類史上最初の時代です。すべての人が全てのものをそれぞれ持つことは不可能です。ある意味で、人間の発展は全てへの所有欲がその舵を握りここまできたといえます。

20世紀後半の先進国は物質的に非常に豊かになりました。そして実際に家の中には様々なものが溢れています。”昭和の３種の神器”と呼ばれた「テレビ、冷蔵庫、洗濯機」は当時は貴重なものでしたが、今では誰でも気軽に買い替え、それほど気に止める存在ではなくなりました。その後、「新３種の神器」などとキャッチコピーをつけて売りこんだりしましたが、もはやそうした消費に火がつくことはありません。

また、スマートフォンの高性能化は余暇への消費も飲み込んでいきます。ガジェットとアプリケーションの発達と普及は多くの専用機を購入せずに済むようになりました。カメラや音楽再生機、ゲームなどは90年代は余暇消費の花形でした。しかし、そうしたものはスマートフォンに飲み込まれた状況です。こうしたテクノロジーの進化が所有することに対する価値を相対的に低下させます。

それよりは、どんな体験ができるのか、どんな物語があるのか、あるいは物語を描けるのかということに価値が移っていきます。そうなってくると商品がモノであるだけでは購入されなくなっていきます。単純に所有する価値を売るのではなく、そこにある様々な体験をうるということに注目されます。

これが「ユーザーエクスペリエンス（顧客体験）を提供する」ということの背景です。また、その中でブランドの意味も変わってきました。もともとは焼印によるロゴを意味していたブランドはいつしか到底の企業や商品、サービスを指すようになりました。しかし、現在は無形のブランドも少なくありません。

そこでブランドが何を示すかというと「仕組み」のことを指すようになってきました。例えばGoogleについて考えてください。彼らの商品は様々です。しかし、ほとんどが無形のものです。また一部のスマートフォンなども販売している物体自体が重要ではないものばかりです。実際にGoogleが販売しているのは「仕組み」です。これは実はAppleも、そしてAmazonも、さらにはfacebookも同様です。いわゆるGAFAは仕組みを売っています。そして彼らは確実にブランドなのです。

ブランドとは今の時代、仕組みをさしています。そしてその仕組みを理解してもらうことがブランディングであり、それを見えるようにする、理解できるように、あるいは操作できるようにすることがデザインの概念ということがいえるでしょう。

現代では

ブランド
↓
デザイン

という構造の中にブランディングがあります。ブランディングはデザインに対し道を示すものです。切り離して考えることは今や、できない時代になっているということをよく理解してブランディングに臨んでください。