ブランディング広告をなぜするの？絶対必要？

ブランディングを加速させるために行う広告がブランディング広告です。一般的な商品の購買意欲を高めるための広告とは違い、ブランドを擬人化し、愛着を持ってもらうために制作された広告がブランディング広告です。ここではブランディング広告の必要性の有無なども含めて解説します。

広告はブランディングの最終局面

ブランディングはブランドの認知をあげる作業をさしています。この場合、ブランドの認知とはブランドのコンセプトが認知されることで、ただ知られること以上に重要性が高くあります。

ここで勘違いしてはいけないのは「いずれの認知をあげるのか」ということです。ブランディングというのであれば目的としては先述した「ブランドのコンセプト」を理解してもらわなければいけません。

単純に認知を広げたいというのであればブランド名を連呼していたるところに露出していけば完了です。それを何度もみると少しづつ浸透していくことでしょう。しかし、それではブランディングの効果は得られません。そのような認知の向上方法でそのブランドを好ましく人がいるでしょうか。それがもしいたとしてもごく少数のはずです。

そのため、一般的な既存の手法での広告を実施しても、名称や商品などへの認知を進めることはできますが、ブランディングという部分まではアプローチすることが困難です。特に初期段階では有用な手段にはなり得ません。

ここでいう一般的な広告手法とはマスコミも含めたメディアを使った宣伝手法です。

こうした手法の多くは費用がかさみます。

• テレビ、ラジオ、新聞などのメディア
• 固定広告
• 宣伝カー
• チラシのポスティング
• 営業的アウトテレマ

こうしたものは本来、ブランディングの手法としては避けられる、というよりはあまり取らない、あるいはとるべきではない宣伝の手法といえます。

広告を効果的に使うブランディング手法もある

そうした基本的な理解のうえにたちつつも、ブランディングとして広告を出す企業がいます。企業の業種などは理解が進み、収益も十分にあげた企業では、メディアを使ってブランディングしていくことがあります。

例えばNikeのテレビCMを思い出してください。一切、あの中では商品の積極的なアピールはされません。ただ、あのロゴと「Just Do It」というコピーだけはしっかり心に残るようになっています。

なんとなくスポーティでアクティヴなイメージ、クールでかっこいいイメージを、あのCMから受け取り、多くの人はNikeに対して描いているはずです。

つまり、こうした広告は商品を販売することが目的ではなく、ブランドのイメージを高めることが目的として打たれている広告です。つまり、こうしたものがブランディング広告です。

ブランディング広告をどうやって露出するかは予算なども影響します。またクリエイティブな面での難易度も高くなるのも特徴といえます。実際にブランディング広告らしきものを制作し流している企業は少なくありません。ただし、実際にはそれがブランディングにつながっているかは疑問が残るものも少なくありません。

多くはブランディング広告ではなく「ブランドの広告」

マスを含めた広告の出稿自体は予算次第という面が少なくありません。逆にいえば予算さえあればいいともいえます。

その結果、テレビではブランド名をアピールするCMなどは実際に少なくありません。こうした広告を見る場合、一度、ブランディング広告と分けて考えてみる必要があります。実際にイメージビデオのようなおしゃれなCMは少なくありませんが、それによってブランディングが進んでいるのかどうかを考えなければいけません。

また、こうした失敗したブランディング広告はただの「ブランドの告知広告になってしまいます。全く無意味とはいいませんが効果はありません。

そうしたことが起こる背景には以下のようなことが考えられます。

• ブランドコンセプトの反映不足
• ブランド側のイメージととユーザーのイメージの乖離

ブランドコンセプトの反映不足には様々な段階があります。失敗例については憶測も含まれますが、例えばブランドコンセプトがしっかりとイメージを固められていない段階であったり、コンセプト自体を発信者側でしっかり共有できていない、また制作者がしっかりと理解していないといったケースなど様々なことが考えられます。

こうした問題はブランディング広告の効果を失います。また、そもそもCMで訴えるべきメッセージがないというような場合も少なくありません。そうした場合はブランディングの最初の部分から始めるべきです。つまりこの段階ではまだ広告としてアプローチするタイミングにはないということがいえます。

こうした失敗したブランディング広告にはマイナス効果を生む可能性もあるということもあります。戦略的な運用は必須です。

２番目の項目は意外に深刻です。基本的には分析不足、あるいは分析結果の読み違いなどから起こります。どういったイメージを演出していくかという作業は、思っている以上に難しいものがあります。もちろんブランドを発信したいという思いからブランディングはスタートするので、「こうありたい」というイメージを強くお持ちの場合もあります。そうした場合に、マーケットとずれている場合、刹那的なアピールによる広告という戦略自体はあまり得策ではないかもしれません。

決して、そうした乖離自体が問題なのではないということも覚えておく必要があります。要はしっかりと時間をかけてイメージを作っていくことができれば問題はないわけですが、そこで広告という瞬間風速を上げる手段を使うのは、戦略ミスということになります。

ブランディング広告のあり方はネットではまた違う

広告という場合の定義をもっと広げて考えた場合、つまり広報的な意味合いで用いるのであればもっと様々な選択肢がでてきます。必ずしも一時的なものではなく、コンテンツとして積み重ねていくようなものができれば、その発信のタイミングは異なってきます。というよりも、TwitterなどのSNSやYouTubeのような動画共有サイトを使ったコンテンツ発信も広義の意味であれば広告ということもいえないこともありません。

そうした先進のテクノロジーを使ってイメージの発信をしていくということでブランディングを進めていくということも手軽になってきました。マスメディアの広告と違いランニングコストは発生しないので有効活用していきたいところです。それでも先ほどの項目で述べたような「ブランドの広告」になってしまうことは避けなければいけません。

またクリエイティブな作業にはスキルも必要です。一定の場面では専門的な知識とスキルを持った専門家に頼る必要があります。