ECサイトに特集ページを作って狙ったユーザーを誘導しよう

ECサイトにとって、特集ページを作ることは、サイトの方向性と、専門性を示し、商品ページを取りまとめ、サイト内のユーザーの動きを作るなど、直接的にも間接的にも重要な役割を果たします。

ここでは特集ページのテーマ決定や方向性について概要を解説します。

特集ページの作成はコンテンツマーケティングの第一歩

特集ページは、ECサイトの集客を向上させ、商品ページへ誘導するためのページの一つのあり方です。基本的にはECサイトと同じドメイン内に、なんらかの情報をテーマにしたページを作るというものです。

商品ページだけでは表現しきれない、例えばそれぞれの商品の機能やデザインの比較、実用例などを「特集ページ」という区分にしてテーマを設定することで情報展開していくためのものになります。

目的としてはより商品を売るためのプロモーションページといえます。そのまま掲載すると文脈を外れるために商品ページだけでは狙えなかった集客を行いながら、商品のさらなる魅力を伝えたりする効果を特集ページには期待できます。

また、マーケットの対象にそった表現にすることで、それぞれのターゲットによりわかりやすく身近にしたり、よりマニアックに踏み込んだりすることも特集ページであれば可能です。

テーマはできる限り掘り下げることで的を小さくしたり、逆に広い範囲でユーザーがぼんやり持っているイメージに方向性をつけるといったことでも構いません。どちらかというとポイントを置き、少しでも絞り込みをすることに意味があります。そのため、長い目でみるとどういった設定が正解というものではありません。

インターネットではキーワードに検索ユーザーが紐づいてきます。ですので、ターゲットの範囲が広い場合は、キーワードの訴求範囲も広いキーワードを選ぶことになっていきます。それに伴って、広い範囲をカバーするためアピール度は薄く浅くなる傾向があります。また、キーワードの広範性が高いと、他のサイトとの競争も高くなり、発見される可能性も低くなっていくため、一つの特集ページだけで集客することはむずかしくなります。

狙いたいユーザーと記事の効果

キーワードが狭い←キーワード範囲→キーワードが広い
↓
深い←ユーザーへのアピール度→浅い

チャート的に表現するとこんな感じになります。もう少し具体的に説明しましょう。単純に例えば「若い人」をターゲットにしたいのであればキーワードは割と広いですが、「若い男性で、学生ではない」などと「男性」「学生以外」と条件がついていくとキーワードはより具体的になっていきます。ターゲットを絞れば絞るほど、特集の内容は具体的に、かつ内容も深くしていきやすくなるはずです。

キャンペーン的な開催期間の決まっている特集ページであれば、そのまま掲載しておくことは演出上問題がありますが、そうではないということであれば、こうした特集ページの切り口を様々に用意していくことで、最終的にいろんな層にアプローチしていくこともできます。

ここでもコンテンツマーケティングや、その到達目標によるブランディングにつて何度か解説していますが、特集ページはそうしたアプローチについて、最初に手をつけるきっかけの作りやすい方法といえます。

アピール範囲の広い特集も、細かく掘り下げたページを構造化していくことで評価をあげていくことができます。結局のところ、近いテーマを持ったいくつかのページの集積として検索エンジンは評価します。ハブ的な記事としてユーザーにも有用と判断されれば、検索順位が上位に登ってくる可能性は低くありません。

また、特集ページで得た情報が役立つものであったのなら、ユーザーはその情報を提供したサイトに親近感を持ちます。

【参考】ECサイトはコンテンツマーケティングが集客力アップのカギ

ECサイトを検索に強くしよう〜コンテンツマーケティングのススメ

専門性を武器にいろんな切り口でユーザーにアプローチしよう

では具体的に特集ページをどう作るのがよいのかという点で悩む人は少なくありません。ECサイトで扱う商品にもよりますが、ポイントはいくつかの軸を考えてみることです。例えば箇条書きにしてみるとこんなことを軸とすることができます。

• 季節や気候
• 年齢
• 性別
• 職業
• 商品の色
• 商品の機能
• 商品の目的

などなどです。　軸という表現を使って説明しましたが、テーマと考えても差し支えありません。

要するに「違いがあるところに特集のネタあり」です。最初は一つの軸を中心にしながら、少しづつ変えていきます。

例えば季節なら春夏秋冬がありますが、他にも雨の多い季節、雪の時期、寒くて晴れた日などです。このあたりのキーワードはアパレル系などファッションに関わるものや生活に関わる物を商品に扱う場合は常套手段です。

実際のところ、季節の変化はそれ以外の商品でもテーマとして使いやすく、実践的な内容を生み出せるテーマを組めると思います。気候の変化は生活を変えていきます。そうした生活の中で身の回りのものを使う頻度は変化しやすいからです。

また、職業による違いは、専門性をアピールしやすいです。道具などを扱う場合は、近くてそれでも違う専門的職業を引き合いにして商品をピックアップして解説することで、企業の持つ専門性をアピールしたりもできます。例えば「大工さんが選ぶ〜」などです。こうした特集から読者は商品の具体的な活用法の先端を知ることができます。

特集ページ自体は作成に非常に時間がかかりますので思いつけば増やせるというものではありません。そのため量産はできませんが、しっかりと一つの軸を決めて、そこにさらに一つのキーワードを加えていく感覚でも構いません。

実際のところ、これは検索エンジンの仕組みとなぞらえても理にかなっています。

キーワードをGoogleの検索ウインドウに入力すると太字でサジェストキーワードが表示されます。検索したユーザーが、興味を持っている傾向の強い語を関連語として表示する仕組みですが、これもそうした軸の中にどういった語が結びついているかを考えるヒントになるはずです。なんなら、そのままそのサジェストワードをテーマに特集記事を考えることでも構いません。

商品のコンバージョン率を気にするかどうか

特集ページを作る上で考えなければいけないテーマはむしろそれを見て買う気にすぐさせるのか、それとも、もっとじっくりと囲い込んでいくのかという点です。

この答えは残念ながら一つではありません。例えば、季節の商品をその時期にしっかりと売りたいということであれば、しっかりとコンバージョンできるページ作りを考える必要があります。

具体的にいうならば、あまり話を枝葉の方にふらず、購入の決定要素になりそうなことをしっかりと提示していく記事を書き、しっかりと画像も含めて購入するメリットを示す記事です。どちらかというと選択の悩みを一つに絞らせて、さらに購入の後押しができると素晴らしい記事になります。

実際のところ、何が最後の決め手になるかは購入者それぞれです。ですのでこうした場合では価格も含めた要素をしっかりと考えて提示できることが重要です。そうしたことをしっかりと網羅することでコンバージョン率（CVR）を上げることに貢献できる特集ページになると考えられます。

一方で、さらに迷ってもらうための特集というのもありだと考えます。実際のところ、購入時にどれを選択するかということを悩む時間も楽しいものです。そこで、さらにいろんな選択の幅を提示することは、ユーザーの気持ちをグッと商品に近づけることでもあるからです。

もし、ユーザーが思ってもいない視点を提示することができたとしたら、それは専門性のアピールにも繋がることになります。「さすがだな」と思わせることはサイトの信頼性向上にも繋がるはずです。

見た人が一つでも何か得するページ作りを目指そう

特集ページを作るに当たって、そのテーマ自体は結局のところ自由です。ただ、せっかく作るのであれば、しっかりと需要のあるキーワードを盛り込んで、商品やそのECサイトとの接点を作ることは心がけてください。

また、よく起こるのはとりあえず作ってしまい、そのまま放置してしまうことです。実際のところ「とりあえず作ること」自体はあまり否定しません。しかし、そのまま放置しておくことはよくありません。しっかりとターゲットやキーワードを意識して、最終的には意図を持った形になるようにしておくことは心がけたいところです。

最終的に重要なのは、その特集ページで取り上げた情報が、ユーザーにとって残るコンテンツかどうかを意識してください。最近は特に「刺さる企画」「刺さるコンテンツ」などが重視されますが、そうした情報は寿命が早く、その時にはインパクトがありますが、残らないことも少なくありません。

Googleはよく検索結果への評価基準、いわゆるSEOについて「有用なコンテンツかどうか」ということをいいます。実際のところ、コンテンツとして、もし読まれた場合に有用であるかどうかが、SEO以上に特集ページでは重要だということを覚えておきましょう。