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ブランディングの「フレームワーク」とは?何につかう?

ブランディングを始めたいと考える人はいったい何から始めるべきか。その答えの一つがフレームワークです。フレームワークは「何を」「誰に」といった目的や対象をはっきりと定義していくための作業です。ここではフレームワークの手法についていくつか具体的に解説します。この記事でより理解が深まってもらえれば幸いです。

瞬間や場面を切り取って分析するのがフレームワーク

ブランディングはたくさんの人にそのブランドを知ってもらい、好きになってもらうためにしていく作業です。

できるだけ多くの人に興味をもってもらうことが重要ではありますが、人はそれぞれ考えや好みが違います。また、必要とするものも人それぞれ違います。つまりそれは何を意味するかというと結局、みんなに好きになってもらおうとすると何も印象が残らないものになってしまうということなのです。

考えてみてください。すべてのユーザーにアピールしようと地球全体へのアプローチと考えて、月から声をかけても声は届くはずもありません。これと同じようなことにならないようにするのがブランディングでも重要です。

そこで、ブランディングで重要なのは「必要な人」「関心のある人」にしっかりと認識してもらうことがその始まりとして必要な作業になります。「まず誰に届けたいのか」を明確にする必要があります。

ニーズのある人にしっかりと刺さらなければ決して成功はありません。こうしたことはロゴのデザインなどのアートワークやイメージに対する戦略より優先されます。むしろこうしたデザインワークを戦略的に行うというためには、まずここを考えることがスタートであり、そのデザインワークのスタートとイコールと言っていいでしょう。

そうしたターゲットの設定で重要になるのがフレームワークです。フレームワークをそのまま日本語にして考えると「枠組み」ということになります。つまり、しっかりと枠の中に収めて物事を捉え分析することがフレームワークの役割です。

ただし、フレームワークを行ったからブランディングが進むのかといえばそういった効果を期待するものではありません。しかし、戦略的にプランを組み立てて、概要を作っていく、アイデンティティの細部を詰めいていくという点では欠かせない作業といえます。

フレームに収めるものは何もユーザーに限りません。自社のブランドそのものや製品、サービスなどをしっかりと分析し客観的に捉えることを目指します。そのためには一つの手段にこだわる必要はなく、場面に合わせてさまざまな方法でしっかりと分析していくことが重要なのです。

ここで使うフレームはカメラの画角に当てはめる感覚に似ています。実際、カメラのフレームを決定する作業もフレームワークと呼ぶことがあり、その画面内への対象物の入れ方一つでその写真の良し悪しを決定する重要な要素になっています。ブランディングにおいてもこれは似たようなことが言えます。

また、ブランディングの場面で使われるフレームワークという言い方は実際にこれに近く、ユーザーの分布の現在地だけでなく、時間軸ごとに一つの場面を捉えて映し出す作業をしていきます。様々な情報の中でも特定の場面、状況などを踏まえてどういったことが取り出せるのかを確認する作業がフレームワークを行う理由といってもいいかもしれません。

フレームワークはターゲットを決めるのに必要

フレームワークはブランディングでは、いったい何のために必要なのでしょうか。もっと突っ込んでみるとなぜ分析が必要なのでしょうか。

マーケティングでも、ブランディングでも目標があります。また、目的、つまりゴールへ到達するためにはスタート地点となる現状を把握するということも重要です。そして、そうしたことを達成するためにプランが必要になってくるのです。

こうしたことは地図に置き換えて考えることができます。たとえば実際の移動であればA地点からB地点へ行くのにAという「自分の場所」とBという「目的地」、そしてその道のりを確認する作業をします。

フレームワークではこうしたことをするためのビジネス上での自分の位置や目的地、適切な目的達成のルートを考えるための地図作りと考えるとよいでしょう。

なかでもターゲットについては、自分自身の強みやニーズをよく知ることで、どういったターゲットを狙うか、よりユーザーがはっきりとしてくるはずです。

情報が十分でない場合、人は「何となくこう思う」と憶測や希望的観測で行動しがちな側面があります。決してそうした憶測がすべていけないというわけではありません。しかし憶測となるものとしても裏付けがしっかりあれば、明確に目標として設定できるはずです。

またブランドによっては「こういたニーズを満たしていきたい」と考える場合もあるかもしれません。そうした場合にもそのニーズを持つユーザーはどういった人物像なのか、そのペルソナがより明確になっていけば、ブランドの打ち出し方も決定しやすくなります。

ユーザーがブランドに対して一過性の興味で終わらず、継続的な関係性を築きあげていくためにどういったものが必要なのか、どうあるべきなのか道筋を作っていくためにはフレームワークによる分析は欠かせないということになります。

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こんなフレームワークがある

それでは実際にフレームワークとはどういったものがあるのかもう少し具体的にみてみましょう。

その基本的なものはマーケティング理論で使われているものです。そのなかでもブランディングを進めていく上で使えそうなものを簡単に解説しながら列挙していきます。

総合的に現在地を見るPEST分析

PEST分析は

  • P→Politics(政治)
  • E→Economy (経済)
  • S→Society
  • T→Technology

を意味します。

例えばPの項目では政治的な事象による分析をして考えます。

ビジネスにまつわる法律や税金、政権や自治体の傾向などによる影響をかんがえる項目がこのPの項目にあてはまります。

Eでは、景気や物価、また金利の動向など、経済的な影響を確認します。

Sは社会の動向とビジネスの影響を考えます。たとえば人口の傾向やそれぞれの世代の消費意欲、価値観などがビジネスにどういった影響を与えるかを考えます。

最後のTは持っている、あるいは今後利用可能な技術などについてです。

それぞれの項目について、プラスになる要因やマイナスになる要素、また将来的な展望を考えます。PESTの項目は座標のようなものです。絶対的なものではありませんが、どういった所在地にあるのか、現状の状況を考えるのに役に立つはずです。ある意味フレームワークが地図作りという意味に捉えてみると、とてもわかりやすくそれを表しているということが言えます。一方でビジネス要素としては同業者の動向などが出てこないのも特徴的です。

時間軸で自社を捉えるライフサイクル理論

ライフサイクル理論は、自社やそのブランド、商品が長期の時間軸の中でどういったタイミングにいるのかを考える方法の一つです。

これはマーケティング理論の一つで、どんな商品やサービスであっても、ある一定の時期を過ごして変化していくという理論に基づいています。

  • 導入期
  • 成長期
  • 成熟期
  • 衰退期

この4つにわけることが可能とされています。

導入期はまだ市場にブランドの認知が十分に行き渡っていないタイミングを指しています。いかに認知をあげるかを工夫するタイミングといっていいでしょう。

成長期は認知が行き渡り、売上が伸びていくタイミングのことです。このタイミングでは告知をいかにひろげるかで新規顧客の獲得に関わってきます。

成熟期は成長の限界まで伸びたタイミングといえます。新しい分野への拡張を考慮するタイミングともいえるかもしれません。

衰退期は市場も縮小していきます。新規事業などへ本格的に移行をはじめるべきタイミングです。

この「ライフサイクル理論」によってブランドを分析することで、「今、何をすべきか」を考えなければいけません。

たとえば導入期に新規事業を始めてもあらゆる面でのリソース不足に陥るだけです。逆に衰退期にそのまま認知活動を継続しても、売上に影響を与えることは困難です。こうしたタイミングではメディアを使って広告に費用をかけてもあまり効果を期待できない状態になっているといえます。ブランドイメージはすでに浸透しているので、そうした作業へのコストは無駄に終わる可能性が高い状況でなのです。そのためイメージの刷新、あるいは新たなブランドの立ち上げなどを考慮するタイミングといえます。

適切なタイミングを知る意味でとても重要なフレームワークといえます。

顧客と自社の関係を探る3C分析

3C分析はCを頭文字に持つ3要素を分析するものです。その三つのCとは

  • Company=自社
  • Competiter=競合他社
  • Customer=顧客、ユーザー

このフレームワークは主にに顧客やユーザーと自社の関係を探るためのフレームワークです。そして、そのためには競合他社の存在が欠かせません。

先述したほかのフレームワークと同様にそれぞれの項目の強みやリスクなどを洗い出して考えます。

フレームワークを経てターゲットを決定

こうしたフレームワークから、それぞれのブランドのターゲットになる層を明確に決定していくのがブランディングにおけるステップです。

こうしたターゲットは専門的な言い方ではセグメンテーションと呼ばれる作業を経て行われます。セグメンテーションとはユーザーを分類することです。もっとも、こうした用語が重要なのではなく、どういった分類が存在するのかということをしっかりと把握することのほうがより重要なのはいうまでもありません。分類された一つ一つをセグメントと呼びます。実際には他にもクラスタなどという言い方をすることも少なくありません。

ターゲットを決定するための作業のことをターゲッティングといいます。

ターゲットが決定することでそのブランドが目指すべき方向性が具体的に決まっていきます。ブランディングは「よりユーザーに好きになってもらう」ということを目指す作業です。つまり、そこからターゲットに響くのはどういったコンセプトを持つべきかを考えていくことになります。

ロゴやブランドメッセージ、サービスのスタイルから、ユーザーへのアプローチの仕方まですべて、このターゲットの分析を軸にしていくことでより強固なブランディングができていきます。

実際、SNSでのアプローチなど「これはすべき」と呼ばれ活用されているツールなどはたくさんありますが、実際にそれをどうやって運用するのかといったところにも大きく関わってきます。また運用者は最初に設計されたコンセプトをしっかり理解しながらアプローチを進めていくことでより顧客の心に深く突き刺さるものを作りだしていくことになります。

ブランディング自体は設計だけではなく、日々の運営の中でのアプローチも重要です。フレームワークは基礎を構築する面では必要ですが、日々の業務の中ではまた別のものが求められることもあるでしょう。

カスタマージャーニーマップもフレームワークの一つ

カスタマージャーニーについてはECサイトの解説でも取り上げています。

【参考】ECサイトでのカスタマージャーニーマップの役割と使い方

カスタマージャーニーマップは、今までのものとは少し毛色が違い、フレームワークの中では時間進行のあるシミュレーション型のものと言えます。ブランドが想定するストーリーが出来上がったら、カスタマージャーニマップを用いてより詳細にチェックしてみてください。

ここでのカスタマージャーニーはできあがった地図と目的までのルートが出来上がったら、それで問題はないかといった部分を確認し、調整するためにも必要な作業といえます。

また、今回、解説にあげたもの以外にもフレームワークの方法は様々に生み出されています。単純に5W1Hで考えてみるといったこともフレームワークにつながります。マーケティングの戦略としてこうした手法が新たに開発され続けています。

すべてに精通する必要はありませんが、必要な場面で必要な手法を取り出せると便利なのはいうまでもありません。もし、必要な課題に対してぴったりと会うものが使えると効率は上がります。

フレームワークからブランド体験へ

フレームワークは初期だけでなく、何か状況が変わった場合には現状認識を深めるためにも実施するとみえることがあります。

例えば「ブランディングしよう」という場面に限らず、ビジネスに迷いがある、うまくいかないといった場面でも行ってみると見える場面があることも少なくありません。

ブランディングというとゴールが明確にあるように聞こえるかもしれません。しかし、それぞれのビジネスの方向性はそれぞれがお持ちだと思います。ですので「このやり方が正解!」というものがありません。そこが難しさでもあり、難しさでもあります。

ブランディングと肩肘をはらなくても、どんなビジネスをされている方でも「ユーザーのみなさんに自社の商品を体験したい」という思いはお持ちかと思います。

フレームワークはその体験のきっかけをどう作るかの起点のようなものかもしれません。

もちろんブランディングに対しての意識を高めて、作業を行った方がいろいろ効率もよく、また、お客様の体験も豊かなものになるはずです。もしブランディングに興味をお持ちであれば、ぜひご相談ください。

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