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ECサイトの運営・運用

ECサイトは商品ページ情報のコンテンツマーケティング活用が成功の秘訣

ECサイトのコンテンツとは、言うなればそのサイトから読み取れる情報のことです。インターネットのコンテンツとしては文字情報、写真、動画などがコンテンツとまとめて呼ばれています。そしてそのやりとりをする場としてインターネットは一般化してきました。

ECサイトにおけるもっとも重要なコンテンツは商品、そしてその情報です。ここではECサイトでの商品情報の重要性と、さらにそのECサイトの集客を伸ばす、次のためのステップであるコンテンツマーケティングを解説します。

そもそもコンテンツとは何か

コンテンツとはそもそも「中身」や「内容物」を指しています。インターネットの普及にともなって、情報の内容を指す言葉として頻繁に使われるようになり一般化した言葉になりました。

メディアについて論じる学問のなかでは、このコンテンツは「情報」と同一視されるものです。また、さらに踏み込んでそれは発信者からのメッセージでもあるとしています。つまり

コンテンツ=情報(メディア)=メッセージ

ということになります。つまり何かに内包されてメッセージを伝えるものがコンテンツです。インターネット向けのコンテンツとして特定される表現としてはウエブコンテンツがこれにあたります。

2021年の今は「コンテンツの時代」といわれています。そのコンテンツにはウエブ内のページに記されている情報として何が掲載されているかが問われています。また、実際にそれぞれのコンテンツには発信者からの何らかの意図があって作られ、何らかのメディア内の特定の位置に置かれています。

分類としてはたとえばモバイル専用で見るものは「モバイルコンテンツ」ということになります。スマホの普及率が増えた結果、今はほぼ見なくなりましたが、ドコモのi-Modeなどはモバイルコンテンツに当たります。

また「デジタルコンテンツ」という言い方をする場合もあります。その場合の多くはゲームや音楽、映画などをデジタルデータにして収めたものをデジタルコンテンツと呼んでいます。配信などの意味で使われる傾向も強く、テレビのデジタル化でテレビ番組もコンテンツと呼ばれるようになりました。しかし、コンテンツと言う場合、本来はもっと広い意味を持ちます。

このように考えるとインターネット上にある文章や写真、動画などの表現もすべてコンテンツということになります。それはまさに発信者からのメッセージであり、利用できるものはそのメッセージのために使われます。そのためコンテンツには色や形などのデザインも含んだものと認識する必要があります。

インターネット自体がコミュニケーションツールであり、そこで閲覧できる情報はすべてコンテンツといえます。これらを検索エンジンが情報の中身ごとにマッピングしたり、SNSであればコンテンツが人に紐づいて存在しています。

コンテンツは情報ですので、発信したり、それを受け取るといったことがなされることが重要です。今は主にインターネットのシステムを使ってそのやり取りをしているわけです。

そしてこうしたコンテンツが今、何らかの戦略を持ち、価値あるものとして多くの人に評価されることが、一つの価値観を築いています。これはECサイトというインターネット上のビジネスの場所においても同じことがいえ、そこから逃れることはできないのです。

充実した情報はGoogleからの評価と関連あり

インターネットの普及が進むほど、情報の氾濫は止まらなくなりました。誰もが情報を発信し、ブログやSNSを通じて情報発信するようになったからです。これをどう整理するかという試みはインターネットが普及した初期から行われ、「検索」という機能が一つの解答として普及していきます。検索はWEBサイトを整理する役割を担うようになります。

ADSLが普及し始め一般ユーザーがインターネットを利用するようになると、乱立していた検索エンジンは次第にGoogleへと統合され一人勝ちという状態になっていきます。

その結果、検索されやすくなるためにはどのようにすればいいのかということが求められGoogleへの対策が重要視されるようになっていきます。これが検索エンジンへの最適化、つまりSEOです。

Googleの検索システムは常に変化し続けています。どのような演算処理(アルゴリズム)で検索結果をだしているのか、順位付けのシステムなどについてはGoogleはその全てを公開していません。そうした中でSEOは評価の傾向を読み取り、対応していくことで多くの人に検索されやすくするように対策していくことです。

ECサイトにおいては、検索結果の表示順位は関連度の高い検索ワードの中で、高ければ高いほど集客力が上がり売上につながってきます。検索結果の順位で上位に挙がることはインターネットビジネスにおいては商店街の集客に有利な場所に店を持つことと同義といえます。

googleのアルゴリズムとして確かなことの一つは「コンテンツに対して評価している」ということです。以前は文字を中心に評価されていましたが、現在では画像、動画に対しても中身を確認して検索順位に活かすように開発がすすめられています。また、その評価は「ユーザーの役に立つ」という視点で改良を進めているということも常に留意しておかなければいけない点です。

そうしたなかで、ECサイトのコンテンツとして骨組みとなる基本的な情報とは、「販売されている商品がどういったものなのか」ということに他なりません。そもそもECサイトは商取引の場としてのサイトです。

そのため、評価されるためには商品情報の基本的なことから付帯する情報までをしっかりとコンテンツとして送り出すことが重要です。

その結果、自社のサイトに検索での流入が増える、つまり集客につながるというわけです。

商品の詳細な情報や写真を充実させよう

結局のところ、ネットショップ、またはオンラインショップやECサイトという言い方でもかまいませんが、こうしたサイトが人の役に立つために基本となるコンテンツとは何かと考えてみれば、「商品の情報」につきると言うことはよく理解できることだと思います。

そのため、まず根本的なこととして商品ページ内の情報を充実させるということはとても重要です。マーケティング的な視点でのアドヴァイスではブログやオウンドメディアの解説などがよく取り上げられますが、まずは基本のページをしっかりと作り込んでいるのかということはとても重要です。

この場合の「情報」の形式はインターネットで利用できるすべてのフォーマットにあてはまります。つまり文章、写真をはじめとする画像、動画、そしてページそのものも全てコンテンツとして評価されます。

ECサイトではHTML構造など基本的な部分がSEO向きではないといわれています。しかし、それでも基本的な情報をしっかりと明快に伝えることは非常に重要なことなのです。こうしたことはSEO的なことだけではなく、お客様がサイトに閲覧しにきた場合など、あらゆる部分で肝心なことと考えてください。

つまりECサイトの集客だけでなく、購入を決定する要素としてもモノをいうのです。いわゆるコンバージョンに直接影響します。

ECについては、さまざまなマーケティング手法が乱立しています。どれもある局面では効果が期待できますので、「あるWEBマーケッターがいう○○」といった手法により結果を出すサイトももちろんあります。

たとえばSNSを使ったマーケティングはとても注目されています。Facebookによる企業ページの作成、Instagramアカウントによる認知の向上、Twitterによる情報拡散、さらにはWEB広告の運用などECに向けたたくさんのマーケティング手法があり、さらには実店舗もそこへ絡めて総合的に顧客を囲い込み、優良顧客化を目指すオムニチャネルなども注目を集めています。

こうしたことは確かに実施可能なのであれば行ったほうがいい施策といえます。これらの作業の結果、つまり「売上」に繋げるためにはその土台となるべきもの、つまり商品ページがしっかりと充実したコンテンツになっているかということがそもそも重要です。

もし、ここができていなければ、サイト自体の集客力はあがらず、他のマーケティング手法を用いて集客できたとしてもコンバージョンにつながりにくくなり、その効果を十分に発揮できない結果に終わる可能性も低くありません。

逆にいえば、商品ページのコンテンツを充実させていくことは、即効性はなくても売上にはしっかりつながるといえます。まずは基本的なこととして、定期的に内容に問題がないか、不足はないかを確認してください。確認する場合は、以下のポイントに注意するといいでしょう。

  • 文章は読みやすいか。必要な情報が記載されているか
  • 写真の点数は十分か、アングルは問題ないか。
  • 情報が整理されているか

といった点です。一箇所に集中して盛込みすぎたぎっしりした情報は読みにくくなり、伝わりにくくなります。もしそれが必要という場合はどのようにしたら見やすくなるかを工夫してください。

それは例えば文字間を変えたり、段落を区切る、フォントなどで文章は読みやすくなるかもしれません。ECサイトの商品ページに置く写真の点数などはどんどん増える傾向にあります。また、動画などはHow Toに絶大の効果を発揮します。

【参考】ECサイトの商品写真、画像加工のポイントはわかりやすさ

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次のステップ、コンテンツマーケティングを目指そう

コンテンツ自体をマーケティングに活かすのがコンテンツマーケティングです。もう少し突っ込んで説明すると、商品ページだけでは表現しきれない情報を記事としてまとめて、サイトへ誘導することで、サイト自体の集客力を上げるウエブでのマーケティング手法のことです。

コンテンツマーケティングというと日本ではイコールでオウンドメディアと解釈されがちです。しかし、アメリカで最初に提唱され、今現在においても、むしろ、社内報やカタログなどに近いものをコンテンツとして提供していくことでユーザーのファン化やまだ開拓されていないマーケット層を開拓し、新規の顧客獲得や未来の顧客の囲いこみに繋げていくことを目指すのが本来のコンテンツマーケティングの意味です。

そのため、前述のオウンドメディアやブログも含みますが、もっと意味を広く捉えることで効果が現れます。

コンテンツマーケティングはブランディング施策や新たなブランドイメージを作るリブランディングに用いられることにも多いマーケティング手法です。そうしたものの一環としてオウンドメディアも存在しています。このマーケティング戦略のゴールであるブランディングが成功した場合の効果は絶大です。

例えばある国内のアウトドアメーカーでは会員に向けて機関誌を発行し、ユーザーをそのアイテムが必要なフィールド、つまりアウトドアの現場へいざなうような紙面造りをしています。その結果、現場でそのメーカーのアイテムを使って便利さを体感したり、「あのアイテムがあれば、、」といったイメージを喚起して利益に結びつけていくわけです。これはWEBでの事例ではありませんが、こうした活動をインターネット上に記事を作成し情報発信する場を用意し、それを活用して行うのもコンテンツマーケティングの一つといえます。

ライフスタイルの演出であったり、ブランドイメージの向上であったりと方向性はさまざまですが、単純なプロモーションとは異なり、コンテンツマーケティングでできた繋がりは深く、ブランドの価値を左右することにもなります。商品ページを充実させることができた、ということであればコンテンツマーケティングというステップに進んでいくという選択も可能になってきます。

【参考】ECサイトはコンテンツマーケティングが集客力アップのカギ

インターネットでのコンテンツマーケティングは検索ワードの設定という部分で癖があります。どのようなことにユーザーが興味を持っているかを、ツールを使ってしっかりと分析し、コンテンツを投下し続けていく必要があります。一朝一夕では完了しませんが、継続していくことで大きな成果を生むマーケティング手法です。

成功させるためには、どのような検索語、あるいは表現にすべきかといったノウハウも多くあります。そこで分析とコンテンツ制作に強い専門の制作会社に依頼するという方法もあります。さらにブランディングを理解している制作会社なのかどうかはとても重要です。

その場合、もちろん扱う商品については販売する会社のほうが知識があります。そのため、広報などの現場なども含めてしっかりとコミュニケーションを取りながら制作を進めることが効果の最大化につながります。

【参考】ECサイトを検索に強くしよう〜コンテンツマーケティングのススメ

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