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EC化が遅れる「食品」でECサイトを成功させるポイントはブランドの確立にある

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市場の規模に反してEC化が進んでいないジャンルの一つが食品です。また、EC業界では長らく「食品のECは難しい」と言われてきました。

しかし、最近では食品ECでも成功している企業があることもわかっています。取り組みを実際に行って利益を上げる企業も少なくありません。巨大モールであるAmazonや楽天も大規模に食品ECに積極的に取組みはじめています。ここでは市場規模も大きく可能性に満ちた食品ECについて解説します。

食品はEC化が遅れている分野

EC市場が拡張している中で食品のEC化率は低いままです。これは多くの先進国でも同じ状況で、日本に限ったことではありません。広い意味での電子商取引も含めたEC全体の課題といってもいいでしょう。

日本でのBtoCでの食品EC化は2020年7月に経済産業省が発表したデータでは2.89%という数字です。国内の食品産業の市場規模は1兆8.233億円あり、市場としては巨大です。

BtoCでの日本全体のEC化率にしても6.76%で、決して高くはありません。それでも実際にECが普及していないのかといえばそういうわけではありません。例えば文房具は高いEC化率を誇っています。事務用品としてもその販売経路の多くはECに写ってきました。またBtoCでは書籍や生活家電もECサイトからの購入が一般化しています。

全体のEC化率が高くない日本では食品ECとの差は大きくあり、食品ECが全体のEC化率に影響していることがわかります。

しかし、捉え方によってはオンラインショップで買い物をする人や動く金額の今後の増加が期待できるということになります。その数字が低いということは、それだけ可能性もある市場ということです。

食品産業のEC化率を0.1%押し上げるだけで20億円ほど上乗せされてくることを考えると、インターネットが普及しスマートフォンでなんでも気軽に買う時代になった今、事業者としては未開拓のうちにどうECに取り組むかを考慮する価値はあります。開発する側としても注目のカテゴリーでもあります。

また、実際に食品ECの割合はわずかずつではありますが、毎年上昇しています。

生鮮食品がEC化率上昇の妨げになっている

EC化が難しいと言われている要因はどんなことでしょうか。秘密は生鮮食品にあります。巨大な食品市場の中で大きなボリュームを占めているのが野菜や肉、魚などの生鮮食品です。生鮮食品は、新鮮さが重要で保存が効かず、製品の品質も一定ではありません。そうした部分にECとの相性の悪さがあります。

その他の食品であれば、必ずしもECに向かないというわけではありません。冷凍食品や、保存の効く食材でかつパッケージの施しやすいものの中にはネットショップでの販売を導入することで莫大な売上を稼ぎ出しているものも多くあります。

食品自体の需要は、人間の生活に欠かせないものであるという側面から常に高く維持されています。コロナの感染拡大や世界経済の影響なども本来はBtoCという目線で考えれば大きく関係がありません。もちろん嗜好品になってくると景気や市場の影響が出てきますが、そこまでの高級品でない限り大きくは影響を受けにくいものでもあります。

また、スーパーマーケットでの販売という販路以外のビジネススタイルではEC化を高めて成功している企業も実際にあります。ただし食品全体で見ると課題が多いのも事実です。その難しさからネットスーパーでの販売から手を退く企業も出ています。

実際に生鮮でのEC化に取り組んだコンビニチェーン大手のファミリーマートやローソンでは単価の低さに対して配送への手間などで採算が合わないだけでなく、顧客の満足度も高めることができませんでした。その結果、事業から撤退しています。

苦戦の理由は利便性にあり

ECサイトでの食品販売が進まない理由をもう少し分析してみましょう。その大きな要因として「ECでの販売になっても生鮮食品についてはユーザーにそれほど利便性が高くないものが多い」というところにあります。

生の野菜や肉、魚ではグラム数や大きさだけを揃えても鮮度などの状態に大きな差があります。そのため、こうした商品をインターネットで販売することはユーザーにとって、目で直接見ることができず、手にも取れない状態になるため、ECでは不利に働くのです。

また、保存が効くものであれば返品交換も考えるかもしれませんが、生鮮は利用のタイミングとしてそうした時間もありません。基本的に生鮮食品は購入してから間を置かずに利用し使い切るからです。

また、それだけでなく、日本の多くの地域にスーパーがあり、今やコンビニエンスストアでも生鮮食品を扱っています。ECサイトから購入して失敗した商品を掴むリスクを考えると、直接買いにいって自分の目で選んだ方が楽なのです。

加えて送料の問題もあります。歩いて数分のところで販売していて購入できる商品に対して多くの人はあえて送料を払って入手するようなことは控えるでしょう。

このようにECで生鮮食品を手に入れるメリットは、何の工夫もしなければ普段利用している決済を使える、普段から使っているサイトのポイントがたまるなど、数えるほどしかありません。どこでも販売しているようなものの場合はそのメリットもさらに霞んでしまい、ほとんどありません。

特色のある商品はEC化しても強い

一方で、食品ECの中でも生鮮という枠を取り払い成功している、あるいはECでの販売が歓迎されている商品の傾向はどういったものでしょうか。それは地域特性が強く、手に入りにくいものと、水などの重たい商品です。

特に地域特性という点では、生鮮食品でも販売が伸びる傾向にあると言われています。例えば静岡に住んでいて、青森のものを買おうと思えば、EC以前はデパートの物産展に期待するか、旅行の時、あるいは誰かのお土産などに頼るしかありません。そうしたケースに該当する商品ではECで発生する送料へのハードルは格段に低くなります。

また運ぶのが大変な商品も需要が上がりつつあります。例えば飲料です。ペットボトルの箱買いなどはそれなりに健康で体力のあるユーザーであれば問題ありません。しかし、日本国内で考えれば社会全体の高齢化があり、1.5リットルのペットボトルなどでも購入に躊躇するような世帯も少なくない状況になってきました。

こうしたケースではコストがかかっても配達してもらうほうが良いと考えるユーザーも増えてきています。

そう考えると必ずしも「生鮮食品=EC化できない」ということでもないことがわかってきます。このようにネットのメリットをいかに活かすのかが重要なのです。

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大手モールは物流基地構築に取り組んでいる

Amazonと楽天市場の2つの巨大モールは、食品ECを本格化させようと動いています。その影響力は大きく、雑貨などでは圧倒的な強さを発揮してきた巨大ECサイトが食品で今後どういった動きを見せるかで食品でのECのスタンダードも変わってくることが予想されます。

最初に実施しているのは2つとも物流システムの構築と整備です。まずAmazonでは手始めに2017年に物流基地を神奈川県川崎市に作り、東京都の一部地域に向けて食品ECとAmazonのイメージづけを行いはじめました。

「Amazon Fresh」というサービス名で17万ほどのアイテムを在庫として揃えて販売しています。温度管理を6段階に分けるなど、細かい気配りでユーザーの不安を解消し、順調に売上を伸ばしています。届くまでの時間や配送料などもAmazonプライム会員では送料が無料にすることで対応しています。このようにデメリットをいかに潰すかにも取り組んでいます。

また、もう一方のモール型ECサイトの大手である楽天はアメリカの大手スーパーマーケットチェーンであるWalmartの傘下に今はある西友と組んで生鮮のECに取り組み始めています。これは楽天西友ネットスーパーを開設して大々的に展開しています。2018年のスタートでアイテム数はAmazonより少ないですが、西友のチェーン網を物流拠点にすることで、すでにサービスの提供エリアを全国に着実に広げています。

ブランドの認知とリピート率をあげることに工夫のカギがある

ECでの食品販売大手で業績を伸ばしている事例としてもう一つあげられるのがオイシックスです。こちらは、オンラインだけでなく実店舗での小売にも参考になる点があるかもしれません。

元々宅配での食品通販会社ですが、産地直送の生鮮食品を販売していた「大地を守る会」と「ラディッシュぼーや」を吸収合併して、「オイシックス・ラ・大地」と社名を変更し顧客層を拡大しています。

もともと、どの会社も店舗を持たず、物流網を整備して宅配してきた業態だったのでECとの相性は高いという点がありました。それぞれ、食材へのこだわりが高い客層を相手にビジネスを展開しておりECへ参入する体制は十分にできていました。そうした土壌がブランドへの信頼につながっています。

さらに合併後も料理方法なども含めてコンテンツとして提供するサービスを展開し、ブランドへの信頼感とユーザーフレンドリーな姿勢が業績アップにつながっています。

オイシックス はビジネスの形態としては、以前からサブスクリプションも取り入れるなど柔軟です。それ以上に多くのECサイトが参考にすべき点としては、コンテンツマーケティングを広義の意味で取り入れて行われているそのブランド作りではないかと思います。

西日本ではブランド力が圧倒的に強い生協などもそうですが、ブランドへの信頼感に加えて、そのまま今までの事業がECへ移行できるインフラを持っているという点は大きなアドバンテージです。

流通のシステムはそのまま真似することは多くの企業にとってなかなか難しいことです。しかし、いかにそのECサイトで販売されている食品が良いものなのかが伝われば、生鮮であってもECが成功できる例を示しています。こうした施策には可能性を感じさせます。

実際にその他の企業でも、ブランドを確立しているECサイトや、ブランディングを行い、認知を向上させて商品の魅力をアピールできた場合には注文も増え、成功への階段を登りはじめています。

ビジネスモデルとしてもそして一度胃袋をつかめば、リピートの可能性が高くなるのも食品ECの強さです。一朝一夕では達成できませんが、成功すれば、顧客と直接繋がることで事業はより安定することでしょう。

生鮮ではECは難しいと言われてきましたが、必ずしもそうではないことは理解していただけたと思います。実際、ECではデメリットを覆してきた例は少なくありません。たとえばアパレルを中心としたファッション業界は00年代では「EC化は不利」といわれてきました。しかし実際のところ2021年には売り上げの主軸にECが迫らんとしています。

いずれにしてもECサイトを作らないと始まらないことではあります。ただ、それぞれいろんな要素があるので、扱う商品に合わせてそのあたりは踏み込んで対応していく必要があります。サイトの構築については基本的なことについて以下の記事で説明しています。

【参考】ECサイトの構築の基本とは〜売れるサイト作りの方法を解説

スーパーやコンビニではできないことをする

消費者への食品購入に関するアンケートでは、スーパーでの買い物についての不満な点では3割ほどの回答者が「食品の詳細や背景がわからない」という点をあげています。

そうした詳細をじっくりと伝えることはWEBが最も得意とすることの一つといえます。生産現場に近いエリアや食品メーカーこそ、直販に近い状態で販売できるECサイトをしっかりと運営することで大きな利益を手にする可能性も秘められています。

生産者と消費者をいかにスムーズに繋ぎ、商品の魅力をしっかりと伝え、説明し、安全、安心を提示できるかが食品ECの課題です。これがそのまま「食品ECに向けてやるべきこと」ともいえます。クオリティを維持し、それをしっかりとアピールすることで、ユーザーだけでなくリピーターを増やしていくことが重要です。今はfacebookやInstagramなどで実際にユーザーともつながり易い状況があるので、そうしたものを使って囲い込みをいかにしていくかということも戦略の一つです。

また、SEOでの視点だけでなく実際にこうしたユーザーのニーズによりそった発信を実施できているかどうかの差がそれぞれのECサイトの売上の結果として反映されてきます。

EC化率は低くても、ユーザーの期待は高い食品EC。どうやってユーザーが発見できるようにするか、購入のチャネルをどう持つのかを検討して行けば可能性は小さくないジャンルといえます。

それぞれの商品の認知をあげていかにブランドを強くしていくかが、ECを成功させる鍵になっています。

ブランディングに向けて

ブランディング企業として、私たち株式会社かいなが食品ECに貢献できることは少なくないと考えています。

マーケティングを意識し、しっかりコンバージョンしやすいキーワードを狙って設計されたECサイトの構築、PDCAを回して最大化させるEC運用、そしてデジタル人材の育成プログラム、また顧客管理をシステム化し優良顧客化を目指すマーケティングツールの導入などについて、ぜひお手伝いさせてください。

ブランディングされ、狙ったマーケットのユーザーに対する集客力の最大化を目指したECサイトによって御社の商品をより多くの人に届ける力になれるはずです。

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ここから始めるECサイトでのブランディング

ブランディングの重要性については理解し、いろいろ聞くけれど、結局具体的にはどこから取り込めばいいのか、またどういったことをすればいいのかわからないという声は少なくありません。

そこで、ブランディング導入の基本を資料にまとめました。

メールアドレスをご登録いただいた方にもれなく無料で配布しています。いただきましたメールアドレスにつきましては社内資料として厳重に管理いたします。また、ご登録についてご入力いただくものはメールアドレスのみです。

内容は、お読みいただければ誰でもブランディングに取り組めるよう噛み砕いて解説しています。

この機会にブランディングの第一歩に取り組んで、ぜひ自社だけのマーケットを創造してください。


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