ブランディングにおけるロゴの役割〜キーワードはアイキャッチとシンボライズ

ブランディングにロゴが重要というのは誰もが何となく理解できると思います。でも実際にどういった効果があるのかはあまり深く考えないかもしれません。そうした結果、何となくいいかもというデザインでロゴを決定したりしてはいないでしょうか。ここではロゴを決定する時のためにもブランディングにおけるロゴの役割などを解説します。

ロゴのデザインに込められた意味

ブランディングにおけるロゴの存在はとても大きなものです。その存在感はユーザーとの最初のコンタクトから始まり、そのユーザーとの関係が続く限り、ロゴのイメージで増強され続けるものとなります。

ロゴとブランドのイメージはお互いに補完し続ける関係といえます。つまり、ロゴを見てブランドを想起し、ブランドを感じてロゴを思い出すという仕組みです。ブランドが存続する限り、この循環がおこるものが「よいロゴデザイン」ということになります。

そのため、ブランドロゴは唯一無二であることが重要です。もし、何かに似せたロゴを作った場合のことを想像してください。もしその似せたロゴが有名であればあるほど、そのロゴを見た時にイメージされるものは、その似せたほうのものです。

もし記憶されたとしても「〇〇に似ている」という印象が拭えないとしたらどうでしょうか。それはブランドのイメージとしてプラスの要素とはいえません。本来、しっかりと印象づけるためのツールとして機能するはずのロゴが全く違う事柄の刷り込みに変わります。

また、ブランドの印象の中に、「ロゴが〇〇に似ている」というイメージは全く持って不必要といえます。

ロゴデザインで考慮必須の項目

ブランドロゴを考えるうえで外せないポイントがいくつかあります。細かい話をしていくとたくさんの事柄が出てきますが、前項に記載している「独自性」というポイント以外に以下のように基本的に意識する必要があります。

• アイキャッチを引くわかりやすさ
• CI(Corporate identity)を十分に反映させたもの
• メッセージ性

特にこの３つの要素を考えることが基本として重要です。

ロゴとしてわかりやすいということは非常に重要なことです。この場合のわかりやすさとはロゴがシンプルか複雑なのかということではありません。これは前項でも述べた独自性の高さとも通じるものがありますが、それ以上にそのロゴから受ける印象として、そのブランドの印象を理解できることが重要です。

しかし、応用の範囲などを考えるとシンプルなロゴが人気があり、しかも印象も強くなるのは事実です。

シンプルなロゴの例としてはNikeのロゴがよく紹介されます。Nikeは創業の比較的新しい企業ですが、古い企業でもシンプルなロゴを使っている企業もあります。

例えばSapporoビールの有名な星のロゴはなんと19世紀から使われています。カラーや文字のフォントなどの変遷は企業の母体の移り変わりで少しづつ変わってきましたが印象的な星のマークは常に残っています。これは企業の精神として五稜郭を模しており、北海道開拓のフロンティアスピリッツを意味しています。そのメッセージ性を老舗企業になった現在も内外に抱えていることをアピールするロゴになっています。

実際にビール党の人にとっては星形を見ればサッポロビールを思い出す人も少なくありません。マーケットはビール好きなことを考えればブランディングとしてもしっかりとロゴが機能している例といっていいでしょう。

CIは企業の独自性のことです。つまり、「この会社は〜〜を作っている会社で〇〇なイメージ」というものを打ち出したものがCIということになります。このCIに合わせてロゴのカラーやデザインも考慮されることが重要です。たとえば落ち着いて知的な印象を出したい企業ロゴでは青系を、逆にエネルギッシュな傾向であれば赤系といったように、人が想像するイメージと色のすり合わせは重要です。また重厚な雰囲気を出したい企業であれば重厚なロゴを用いるようなケースもあります。イギリスのファッションブランドなどではトラディッショナルなイメージを打ち出すべく、あえてシンプルではないロゴを用いるケースも少なくありません。

シンプルなロゴが増える理由

それでもシンプルなロゴの方が有用性に優れているのは確かです。そうなる理由はフィジカル的な要素も少なくありません。

シンプルなロゴは視認性に優れているというアドバンテージがあります。ロゴが小さくなったり遠くにあっても把握しやすいというのは大きなメリットですが、シンプルなロゴはこうした課題をクリアできます。

また、媒体などによってはカラーだけでなく一色での表現も可能なほうが汎用性が広がります。最近は多くの人がスマートフォンで情報を取得してます。そのため、小さな画面でもインパクトを出せる必要性が高いということもシンプルなロゴの需要が高くなる理由といえます。

複雑なロゴでも素晴らしいものもあります。それでもどこかシルエットにシンプルさがあることは重要なポイントといえます。例えばラコステはワニのマークのイメージですが、そのシルエットのシンプルさはデザインとしての強さにつながっています。

ストーリーの意識したロゴでブランディングは広がる

ロゴをなんとなくかっこいいというだけで決定してしまうとCIとかけ離れたものになってしまったりすることが少なくありません。直感はとても大切ですが、それだけでは薄っぺらいものになってしまう可能性があります。

逆にロゴに物語があると、それだけで印象が変わってきます。「なぜこうしたロゴなのか？」という問いに対してストーリーがあるとそのロゴに対して愛着をもって受け止められやすいのも事実です。例えば例として前述しているNikeやSapporoビールには両方とも物語があります。

また、最近は見かけなくなってしまいましたがVictorの犬が蓄音機に耳を傾けているロゴなどもそのストーリーがとても有名です。この蓄音機からは以前の飼い主の声が流れているという物語を聞くとこのロゴに対して思い入れを持ちやすくなります。こうしたストーリーがあり、そこに企業精神が重なっているだけで、そのブランドの印象を何割も引き上げてくれるのです。

Victorのような物語をロゴに込めるのは簡単ではありません。しかし、誰しも生きているとたくさんの物語が気づかないうちにあるのです。また、創業時の思いなどは特別なもののはずです。ロゴにはそうした企業の思いがしっかりと込もったものであることが重要です。

またそうしたロゴを生み出すには、しっかりとデザイナーとの打ち合わせが重要です。こうした物語は流れ作業で行ってしまうとこぼれ落ちて見えなくなってしまいます。ロゴのデザインに対してしっかりと背後にある物語を汲み取って真摯に取り組んでくれるデザイナーと出会えるのかでそうした付加価値を生み出すロゴが生まれるのかどうかは変わってきます。

しっかりと背景のあるものができるかどうかは有名か無名かではなく、そうした部分へのアンテナが伸びているクリエイターとしっかりと信頼も含めた関係性があるのかも大きな鍵を握っているということがいえます。

ロゴはかならず商標登録をしよう

さて、ロゴができた場合の注意点がいくつかあります。ロゴをそのまま使っているとビジネスに支障をきたす場合があります。商標の問題です。

例えば偶然であっても「似ている」と同業者から訴えられると大変困ったことになります。そうした状況を避けるため、必ず商標登録をしてください。

商標登録は特許庁に申請して行います。商品の区分ごとに商標の出願が必要です。どういう意味かというと、食品と衣服でそのロゴを使うという場合は2区分の申請と登録料が発生します。出願は3800円の基本料に区分ごとに8600円を足した料金がかかります。登録は区分ごとに28200円がかかります。そのためいくつもの分野にまたがって登録すると商標に関する料金も高くなります。

登録自体は郵送などでの登録が可能です。

【参考】特許庁

こうした料金はトラブルを事前に防ぐ意味でも必要です。審査の段階で知らずに似ているものを使わなくてすむだけでなく、商売を妨害しようという悪意も避けることができます。登録自体はじぶんで行うこともできますが弁理士事務所などに依頼する方法もあります。