ECサイトの集客を広告で加速！WEB広告は使い分けよう

ECサイトの集客法としてWEB広告は、極端な大金がなくともスタートでき、効果を見込める方法です。WEB技術の発展と共に様々な広告手法が登場していますが、どういった方法を選択するか、迷うことも少なくありません。ここでは主なWEB広告について解説し、基本的な導入への考え方を解説していきます。

テクノロジーを駆使したインターネット上の広告

インターネット以前と以降で広告の世界はガラっと変わりました。新聞や雑誌、テレビ、ラジオなどしか情報発信のツールがなかった時代は、雑誌や番組などの傾向のみがターゲットを絞る方法でした。そのため、目が荒く効果測定もし難いのが現状でした。

インターネットも最初はバナー広告を集客力のあるサイトに表示して、そこからの流入を狙うという方法から始まりました。いわゆる「ディスプレイ広告」です。その後、検索エンジンに注目が集まっていきます。検索ではユーザーがどういった情報を嗜好するのかがわかりやすくあらわれます。そこで「リスティング広告」が登場します。検索時に何を調べるのかということを考慮して広告を表示するというものです。

まずはこのリスティング広告の効果の高さが注目されていくことで、広告の流れはインターネットに傾いていきます。多くの企業ではECサイト自体への注目もセットで上がっていく流れが出てきます。

次に登場してくるのは「アフィリエイト広告」です。広告の場所を持つサイトのオーナーと商品を宣伝したい広告主をアフィリエイトサービスプロバイダ（ASP）が仲介して、ページ内にリンクをつける仕組みです。

リンクをクリック、あるいは商品がそのリンクを介して購入されると、リンクの場所を提供したアフィリエイターと呼ばれるサイト主に報酬が支払われるというものです。アフィリエイトの仲介業者はECサイトの場所を提供するサービスを行うASPと同じ略称です。そのため、ECサイトの事業者に対してはカートASP、ASPカートなどと呼ぶことで使い分けられることがあります。この変化球的なものがSNSのフォロワーが多いインフルエンサーと呼ばれるユーザーに宣伝を依頼する方法があります。

そして、その後さらに一度、サイトを訪れた人に対して広告を表示する「リターゲティング広告」が登場します。Googleではリマーケティング広告と呼びますが、基本的には同じものです。

課金の仕組みとしては表示された場合に支払いが発生するものと、実際に成果が出ることで発生する成果報酬型のものがあります。

また、広告の場としては検索結果を仕切るGoogleとSNSのフィード内でのSNS広告が広告出稿場所として激しく争っています。FacebookやInstagram、Line、YouTube、Twitter、さらにAmazonなどの大型ECモールも広告の場として凌ぎを削っている状態です。

WEBでの広告は大規模に展開すると資金力がいるため、広く標準を絞らない広告ではマスメディアに劣る部分もありますが、ECでのBtoCでは購買に結びつきやすく、その繋がりは非常に強いものといえます。

他にもメールマガジンや情報サイトでの掲載など、WEBが本質的にコミュニケーションのプラットホームであるため、様々な広告方法が存在します。

ウェブ広告の主流を為す４スタイルと効果

現在、ECサイトの最初の段階でのWEB広告を考えるのであれば、主な選択肢は２つです。一つは最初の段階での集客を狙うリスティング広告です。そしてもう一つはリターゲティング広告です。こちらは主にリピーター施策として用いることになります。

この２つに加えて、よく話題に登るのがアフィリエイト広告とSNS広告です。それぞれの広告について、解説していきますが、それによって、なぜ最初の２つが中心になっているかも理解できるでしょう。

検索結果と結びつくリスティング広告

何かの検索をGoogleやYahooを利用して調べるとその上位に広告が検索結果のように表示されているのを見たことがあるでしょう。これがリスティング広告です。インターネットの上での行動は何かしらのリンクを辿って移動して行くというケースもありますが、最初の段階や、何か目的を持って探しものをしている場合はもちろん検索エンジンを使います。

リスティング広告は検索されるワードそれぞれに対して入札して、決められた金額で広告を行います。広告ニーズの多いワードになるほど１回あたりの金額が高くなる仕組みです。クリックの上限を設定し表示される時間帯なども設定が可能です。基本的には表示数された回数やクリックされた回数で広告費が確定します。

上位表示の内容が広告であったとしても、ニーズに合えば検索したユーザーはリンクをクリックします。そのため、集客効果も高く、商品に関心のある人、あるいはそもそも購入を目的に検索している人の目に止まりやすいため、売り上げへの直接的な効果も期待できるインターネット広告といえます。

運用していくには、どういったワードを狙うのかといった分析力や、どの程度の金額でどういったタイミングで広告を出すよう設定するかといったテクニック的なこともあるため、それなりに知識や経験が必要になってきます。そのためWEB広告運用のノウハウを持って専門にした代理店も存在します

ただし、こうした広告代理店は手数料も発生しますので、規模や状況によっては依頼せずに自社内で知識を蓄えた方が良い場合も少なくありません。代理店は

広告のシステムを利用するためにはGoogelでの審査が必要ですが、審査期間も１日と短く、即効性も期待のできる広告スタイルといっていいでしょう。そのため、WEB広告といえばまず一番に上がる手法でもあります。

弱点としては的を広げすぎるとコンバージョンに影響しなくなってくるため、広告費を無駄に使うことになるという点です。また、広告をやめてしまうと集客力がそのまま下がります。広告に入札しているワードでのSEO対策を同時にして、上位へ押し上げておくといった対策を時間をかけて行っておく必要があります。

リピーターへはリマーケティング広告

自社のECサイト内にタグを仕込んでおくことで、一度サイトを閲覧したユーザーを追いかけて広告を表示する広告です。Googleではリマーケティング広告と読んでいますが、他の企業ではリターゲティング広告と読んでいます。Adwordsにスペースを貸しているサイトは多く、そうしたサイトを閲覧すると、広告が表示されます。その結果、印象は強く残っていきます。

表示の方法はディスプレイ広告と同一ですが、興味のないサイトの表示がで続ける一般的なディスプレイ広告と違い、一度おとづれているサイトなので効果は高いです。もし、コーポレートサイトとECサイトが分かれている場合はECサイトの方にタグを仕込むほうが効率的です。なぜなら、実際に売り場を訪れたユーザーの方が売りやすいからです。

リターゲティング広告は複数の企業が提供していますが、広告網としての規模を考えるとGoogle、もし余裕があればYahooを抑えれば十分といえます。

拡散力に期待するアフィリエイト広告

アフィリエイターたちに商品の解釈を委ねて、記事にしてもらい拡散を期待するアフィリエイト広告は、うまく嵌れば絶大な効果が期待できます。アフィリエイターは利益をあげたいという思いもあるのでいろんな工夫をして記事を作成し、購入者を増やすための努力をしてくれます。

問題は30％ほど発生する手数料と、炎上マーケティングなどで悪評を起こすといったアフィリエイターもいるといったところが課題です。競合する企業がある場合はどうしても手数料が高くなるといったことも起こります。

ECサイトとして直接商品を販売していくようなサイトであれば利用しやすいですが、資料請求などがコンバージョンとして設定されている場合は、フリーのメールアドレスなどを利用して架空の登録を行うような悪質なアフィリエイターも存在するため、定期的に審査するようにしておく必要があります。

検索エンジンでは届かない層へアプローチするSNS広告

インターネットを使う場面はPCからスマートフォンに移ってきました。その結果、検索エンジンの存在を脅かしているのがSNSです。スマートフォンユーザーの多くはサイト閲覧以上にSNS内で何らかのフィードを読んだり、友人たちとのコミュニケーションに熱中しています。

そういったユーザーは検索エンジンを利用しません。SNS内での行動に大半の時間を割いています。SNS広告は先に述べたSNSの多くで取り入れています。どれも基本的に、一般の投稿に紛れて広告を混ぜて表示します。また、どういったユーザーに表示させるかは、年齢や住んでいる地域、趣味などのカテゴリーを設定して表示させる機能を持っています。

その中でも広告効果として高いと言われているのはFacebookとInstagramです。Facebookは膨大なユーザーとデータを抱えることで、広告の精度をあげています。ただし、闇雲に出しても流れてしまうので、「いいね」をいかに増やすか、注目を集める投稿の形で広告を作らなければいけません。実際にやってみると簡単にいいねは稼げないので、これまたテクニックのいる広告手法と言えるでしょう。

Instagramは基本的に写真を共有するSNSです。広告としての仕組みはFacebookと変わりませんが、写真要素は強い必要があります。そのため、商品との相性が非常にあります。ファッションに関わるようなものであったり、フォトジェニックな形状であれば、Instagramで話題を集めるといったケースもあります。

問題はSNSのユーザー層のどこにボリュームがあるかといったことを考える必要があることです。一般的に年齢が上昇していくとSNSの利用者数は減っていく傾向にあります。そのため、全ての商品に向いている方法ではありません。

ターゲットを考えて広告の種類を選択しよう

それぞれの広告の傾向を考えていくと、アフィリエイト広告では高収益商品、FacebookやInstagramでは年齢層が低め向けの商品といった傾向が出てきます。

こうした傾向はリスティング広告でも多少あります。Googleは幅広いユーザーに利用されていますが、PCでYahooをトップページ設定してブラウザを利用しているユーザーはある程度の年齢の層には未だに少なくありません。

そのため、一般的にはGoogleでのリスティング広告でも十分効果が期待できますが、高い年齢層をマーケティングの対象にしている商品名を扱っているような場合はYahooへのリスティング広告でさらに効果の上乗せを期待できることもあります。

基本的に広告は効果がなければ、流れていくだけなので、狙いを持って出稿していくことが非常に重要です。幅広く広告を打ってもインターネットは知名度アップに繋がりにくいという側面もあります。そのため、リターゲティング広告以外のディスプレイ広告は閲覧者にとってノイズとして処理されている可能性もあります。

また、YouTubeなどの動画に広告を入れるという方法もあります。動画として広告を入れる場合はCM制作と同程度の手間がかかることは覚えておく必要があります。

配信数の多いメルマガと、もしユーザー層が被ると判断するなら、そうしたところへ出稿するのも施策として効果的です。これに限らず旧来の方法であっても、ニーズの一致が見られたり、ユーザー層が被ると判断した場合は広告を出稿する検討を行う価値は十分にあると言えるでしょう。

コンテンツと商品の魅力は広告の効果を最大化する

もう一つ重要なことは、広告の運用を一生懸命行って活用しようとしたとしても、肝心のECサイトの商品ページやサイトの作りそのものがしっかりしていなければ、コンバージョンを下げることになるということです。

コンテンツをしっかり作りこんで、商品の魅力が伝わらなければ、いくら集客しても購入する顧客を逃す可能性が高くなれば広告の効果を十分に発揮できません。結果的に費用対効果の悪いマーケティング手法ということになってしまいます。

しっかりと商品のデータを揃えて、集客した顧客を逃さないサイト作りは集客アップと共に売り上げをあげるための両輪といってもいいでしょう。

コンテンツの重要性についてはこちらの記事でも解説しています。広告運用を考える前に必ず合わせて考慮しなければいけないECサイトの基本といってもいいでしょう。

【参考】商品情報はコンテンツの中でECサイトに最も必要なもの

またSEO施策であるコンテンツマーケティングを行っていくことで、検索順位を上昇させることで、リスティング広告の費用を小さくしていくことも重要です。ECサイトの運営担当者は広告を運用していくにあたっては、その効果を十分に発揮できる土台としてサイトの構築が十分になされているかを常に考えることも重要です。