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ECサイトの運営・運用

ECサイトは集客の質を見直して売上アップを狙う

ECサイトの売上をあげていくためには集客は欠かせません。しかし、闇雲にいろんなユーザーへ向けてプロモーションを行うということはコストが膨大になり経済的ではなく、効率的とは言えません。ECサイトにとっての質の高い集客方法とは、買ってくれる可能性の高いユーザーへ効率よくプロモーションできる方法ということにつきます。つまり、いかにニーズのある、興味のあるユーザーへリーチできる施策を実施できるかが重要なのです。ここでは購入確度を上げることを視点にした集客について解説していきます。

ECサイトの集客手段は主に3種類

WEBで完結するECサイトの集客方法は現在では主に3種類あります。インターネット上に広告を出稿して集客する「WEB広告」、検索エンジンへの対策を行い、その企業や商品に関連するワードへの検索順位を上げるSEO(Search Engine Optimiz)、TwitterやInstagramを使ったSNSマーケティングです。

WEBという枠組みを取り払えばもちろん他にもたくさんの手法があります。簡単な例ですと、マスメディアを宣伝に利用する方法です。インターネットサービスでも最近ではTVでCMを展開する事例が増えてきました。また、実店舗を持つ企業ではECサイトと連携して相互に売上を高めたり、百貨店やコンベンションなどへの催事などに参加して顧客に存在を植え付けつつ、ECへ誘導するといったやり方も一般的です。

最初に示した3点はあくまでWEBベースでの集客です。ECサイトとしてはこの3点のどれか、あるいは全てを用いて集客を考えていくことが基本です。それぞれ他の記事でも紹介してきましたが、概要をまずは簡単に解説します。

他の広告よりも効率が良いといわれるWEB広告

WEB広告は、自社以外のサイトにリンクを掲示することで集客する方法です。WEB広告という場合、いくつかの種類があります。

例えば、以下のようなものがWEBでの広告の種類です。

  • 検索エンジンの検索結果に広告と掲示して掲載する「リスティング広告」
  • 訪問数の多いサイトにバナーリンクを設置して置く「ディスプレイ広告」
  • 一度サイトを訪問したユーザーに対してcookieを利用して他のサイトにある広告スペースを利用して追いかける「リターゲティング広告」
  • アフィリエイトASPを通して出稿することでアフィリエイターが自身の持つメディアにリンクを載せる「アフィリエイト広告」

他にもYouTubeなどの動画共有サイトの再生動画に挟み込む「動画広告」、SNSのフィードに広告を出稿するSNS広告などがあります。

WEBでの広告は、他の媒体でサイトに引き込むよりも簡単なところがまずは優れています。ユーザーは広告をクリックするだけで、そのサイトに移動できます。ネットショップの場合は、すぐに店舗の中まで誘導できるような感覚です。

また、単純なディスプレイ広告には今やあまり意味がありませんが、アドネットワークやDSPと呼ばれる商品と関連性の高いサイトを抽出して掲載するシステムを使うことで広告としての効果を高めたり、リターゲティング広告などのようにインターネットのテクノロジーを利用した広告も可能です。

広告掲載は安価で始められますが、コストが発生するという点は考慮しなければありません。クリックごと、あるいは表示ごとに発生するため、大量に露出すると広告の費用はどんどん高くなっていきます。つまり、効果を発揮するほど、掲載に関わる料金は上昇していくのです。

【参考】ECサイトの集客を広告で加速!WEB広告は使い分けよう

SEO対策でECサイトをインターネットの目抜き通りに

インターネットは概念上、物理的な地理上の近隣との結び付きがありません。しかし、実際にはマッピングの概念自体は存在しており、その所在は「言葉」に紐付けられています。その言葉はそれぞれの検索エンジンで検索結果として束ねられます。例えばGoogleやYahooであれば検索結果として、SNSであればハッシュタグなどによって、物理的な距離を超えてクラスタを形成していきます。

つまり、検索結果はECサイトにとって言葉に紐づけられた一つの街のようなものです。検索結果の上位ほど街の目抜き通りで最も人通りの多い場所に出店している状態と言えます。そうした場所争いを制するための作業がSEOです。

SEOには大きく2つの方向性があります。まず一つは、減点されるポイントを潰していくという点です。サイトの技術的な側面に関わるもので、検索エンジンが評価する項目について達成していないものは減点になります。例えばリンクの切れているようなものは大きな減点対象と考えられます。

重要なのはプラスアルファで評価に加点していく作業です。これがSEO的集客といえます。代表的なものがコンテンツマーケティングです。ECサイトに関連するキーワードをしっかりと分析して拾い上げ、コンテンツを作成し、そこからECサイトに誘導していきます。コンテンツ制作はたくさんの記事を短時間で作ることはできません。そのため集客効果として結果が出るのには時間がかかるのが弱点です。

しかし、一度回転し始めると大きな集客力となります。また、成功していくほど、ブランドのイメージはそのワードと結びついて連想され、強固になっていくことも大きなメリットです。長期間に渡って集客効果が期待できるため、長い目で見ると費用対効果にも優れています。

トレンドに乗る、あるいはトレンドを生むSNSによる集客

モバイルがインターネットへ接続されるようになってから、ユーザーのインターネット上の動向に大きな変化があります。スマートフォン前夜まではインターネット上にいるユーザーの多くはオープンなスペースでネットサーフィンを繰り返していました。

それがSNSの登場によって大きく変化しました。大半のユーザーがインターネットに裂く時間の多くをSNSに費やすようになってきています。閉鎖したSNS内の行動は検索エンジンでは追いかけ切れません。その結果、検索エンジンと同様にSNSが情報の流通に大きな影響力を持つようになっています。

日本でのクローズしたSNSの状況としては最初にMixiやGreeが流行し、その後アメリカ初のfaceookへ移行してきました。またオープンなSNSとしていまだに高い人気を誇っているのがTwitterです。成功したSNSハユーザー数も莫大なため、SNS内で如何に拡散されるかという点にマーケティングでは注目が集まっています。

実際にTwitterやInstagramでのバズの影響は社会的にも現れるといわれています。そうした結果、TwitterやInstagramを通してSNSユーザーが著名人になっていったり、facebookをビジネスのコミュニティ作りに生かすような場面も増えてきました。

SNSの多くは無料で始めることができます。ECサイトと結びつきの強いSNSのプラットフォームとしてはTwitterとInstagramが挙げられます。

Twitterはネット上の口コミによる高い拡散力があります。ただし、その簡便さにより炎上も起凝りやすいという問題があります。また、一般のユーザーは硬い内容で決まり切ったような情報しか発信しないような企業アカウントであれば軽視してフォローされなかったり、離れていく傾向があります。

Instagramは写真による訴求力が期待できます。また他のSNSと比較すると繋がりのゆるさも魅力といわれています。一方で、写真撮影にはそれなりにテクニックが必要です。構図はもちろん、配色のビビットな写真が人気ですが、それ以上に何気ない場面から切り出された非日常的な写真などもも評価される傾向にあります。扱う商品によっては、写真を見栄えよく取る取ることでインパクトを与えることも可能です。

それぞれ、SNSでは運営に関してテクニックが必要で、フォロワーの少ない状況でバズを生むのは簡単ではありません。しかし、そうした拡散だけに期待するだけではなく、ユーザーとの直接的な繋がりを持つ場としても重要です。実店舗からネットまで様々なツールで顧客を囲い込んで繋がるオムニチャネルというマーケティング戦略では、SNSも重要な役割を担うツールの一つです。

また、Instagramは直接ECと連動した機能の搭載を模索する動きがあり、ECとの連携強化を各SNS事業者は現在も模索しています。

【参考】ECサイトに向けた機能増加中のInstagramの活用法

訴求できるキーワードを意識する

上記であげた3種類の集客方法ですが、共通するものがあります。それは正しくキーワードを設定していくことです。キーワード設定が上手くいくことで、確度の高い、つまり購入しやすいユーザーとの繋がりを作ることができるようになっていきます。ブランディングでも第一にブランドコンセプトを短くわかりやすい言葉で作り、それにしたがっていろんなものを作成していきますが、それと近いものがあります。

その上で、キーワード設定でもっともシビアさを要求されるのは広告です。失敗するとコンバージョンに結びつかないユーザーばかりがサイトに誘導され、出費を増やしていきます。イメージとしては一本釣りの漁師に近いものがあります。どこに漁場があるのかをしっかりと確認して、しっかりと響く素材をエサとして用意して漁に出なければいけません。

SEO的なコンテンツマーケティングは、広告運用ほど設定ワードにシビアさはありません。しかし、しっかりとメインで狙う用語を調査してその関連語やサジェストワードを拾い上げていくことが重要です。コンテンツマーケティングの場合、言葉の流行は変化するので、きっちり何事も収まるべく取り組むというものではありませんが、しっかりとキーワードコンセプトを設定して取り組むことが成功の鍵の一つです。

SNSではさらに縛りは緩くなります。しかし、あまり企業のイメージから外れたようなことをするのは難しい側面もあります。SNSアカウントは擬人化されやすいため、管理の難しさがありますが、そうした部分を乗り越えて親近感を作るのに成功しているような企業アカウントもあります。

しかし、縛りが緩いとしても、キーワードやコンセプトを持たせることが成功への道につながっています。あまりに散漫なアカウントではフォローしているユーザーに一定の印象を持たせることもできません。

どの方法であっても、闇雲によく検索されていたり、話題になっているキーワードへ突入していくことは、単純に閲覧者を増やすだけで閲覧数を増やすことに繋がりません。しっかりとどういった言葉がコンバージョンに繋がりやすいのかを考えていく方が効率的です。

集客での効果をあげる信頼されるサイト作りとブランドの拡散

集客の効率を上げる直接的な要素はキーワードにあります。まずはブランディングを考えてブランドを確立することで、より企業や商品の魅力が好意的に伝わりやすくなります。腕組みをして疑念を抱く相手に何かを伝えて理解してもらうことは難しいですが、友好的な人に対しては話もしやすく、お互いの理解度は高くなります。この場合のブランディングはそうした状況を作る一環といってもいいでしょう。

ブランディングを行って、しっかりとブランドのイメージや、そこから発するメッセージが伝わることで、購入への障壁は下がります。自社で運営するECサイトにとって、この購入障壁をいかに下げるかは集客に続く課題とも言えます。単純に企業の認知度を上げるだけでは十分ではありません。

ブランドを理解し、商品を所有したり、サービスを享受することにステータスをいかに与えるかが、今後のビジネスの正否に影響するといわれています。

また、集客の結果を後押しできるようにユーザビリティを考えたサイトの構築も同じように重要です。それだけではなく、今後はユーザーエクスペリエンスを考慮することの重要性はさらに高くなるといわれています。ECサイトで購入した商品がどういった影響を購入者に与えるのか、その結果がいかにそのユーザーにとって貴重で思い出深いものにできるか、しっかりとストーリーを演出することがECサイトに求められています。

【参考】ECサイトをよくしたいならUIについて考えよう

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