今更聞けない「ブランドパーパス」を解説

企業がただ利益のために営業していく時代は終わりを迎えつつあります。目的意識をもって社会にコミットしていくことが企業にも求められるようになってきているのです。

パーパスという言葉は、そうした「企業の目的意識」というような意をもってこの2023年もマーケティング業界を中心にこの言葉が吹き荒れています。

しかし、このパーパスの何がどうしてそれほどビジネスとして重要なポイントになっているのでしょうか。この記事でシンプルに解説していきます。

「パーパス」は「ブランドのあり方」を定義する

この数年のマーケティングの大きなキーワードになっているのが「パーパス」です。ここ数年最大のバズワードとも言われています。この言葉は「目的」という意味の英語です。使われ方としては「なぜその企業は存在しているのか」という存在意義を問うものでもあります。

ブランディングをしていく場合、ブランドコンセプトに基づいてブランドメッセージをアピールすると思います。これはブランディングにおける基本的なやり方です。

ブランドにとってはユーザーに対して「どんなベネフィットがあるのか」を考え、それをわかりやすく伝えることが重要です。念のため説明しておきますとベネフィットとは「この商品を使うとこんないいことがあるよ」というユーザーが手に入れるメリットや価値のことを指します。

とはいえ、ベネフィットを感じる部分は人それぞれです。そして今、ベネフィット以上に多くのユーザーが関心を寄せているのが企業やブランドは利益を出すだけでなく、”〇〇という目的をもった集合体”であることに注目されるようになってきました。

こうした”どんな目的をもっているのか”が必要になってきた背景は様々です。一方でビジネス的に有利という直接的な理由もこのワードの注目度を上昇させました。

本来であればパーパスという場合、その〇〇を飾り付けるように故意に設定するものではありません。むしろ、「一体なんのためにやっているのか」という自問自答に対する回答のようなものです。ある意味ではそのビジネスの目的を考えることそのものでもあるかもしれません。

ビジネスの中でのパーパスの難しさ

パーパスは人や企業に「どう考えるか」「どう行動するか」を定義していきます。つまり、それはブランディングで考慮するような「どう見せるか」という部分を超えた、普遍性を問う根源的なものです。

本来、ブランディングもそうしたコアを持つべきですが、フォーカスがベネフィットであったり、ユーザーであったりすることで、揺らぐことがあります。しっかりブランディングをする場合、本来はブランドの持つ意志なども反映するため、実際にはあまりに利益主義なものになることはないはずなのですが、テクニック的なブランディングが増えてきたことで、そのブランディングが表層的なものになってしまうとこのような揺らいだ状況が起こりやすくなります。

パーパスは本来の意思の部分にフォーカスされます。それが「この企業はこうしたことを目指している企業」ということを明確にしていくものになります。

企業風土として、日本ではまだまだ経営者や株主の利益を優先します。そこで存在意義や「私たちは世の中がこうあるために運営されている」という目的は一度脇に置かれてしまうことが少なくありません。そうなってしまうことはブランドパーパスとしては後退を示すことになりますが、そん利益優先主義や利己主義を超えていくことは簡単ではないのです。

混同されやすい「ソーシャルグッド」って何？

「ソーシャルグッド」という言葉があります。これは「世の中のためになる」「社会貢献」を指す言葉と考えていいでしょう。企業でそうしたことに取り組むのがソーシャルグッドです。この場合、企業内でのその活動は付加的なものです。

しかし、これがパーパスと混同されてしまうケースが少なくありません。

余剰で自然保護活動に貢献したり、意見広告を出して社会的な物事へアプローチしていく場合、それはソーシャルグッドです。パーパスの場合はそのパーパスが企業活動全体の目的になっていなければいけません。

たとえば、特定の商品を販売する会社だとします。それが世の中に影響を与えるとします。この影響を与えていくことを目指していくことがパーパスです。これは世の中を単純によくしようということももちろん背景にありますが、パーパスには企業活動自体にもっと使命をもって取り組んでいくものであると言えます。

そう考えるともちろんパーパスであり、ソーシャルグッドでもあるということは少なくありません。しかし、すべてのソーシャルグットがイコールでパーパスを含むわけではないのです。

パーパスを明確にすることでブランドを強化する

ブランドコンセプトはブランディングにとってもっとも重要なものです。その中にブランドパーパスを組み込んで持つことが可能です。また、そうすることでパーパスを持つだけでなくブランディングにとっても強い方向性が出てきます。

また、ブランドには様々な利害関係者がいます。株主や従業員、経営者、関連業者など少なからず人が関わっているのではないでしょうか。そこに関わる人はもちろん消費者となるエンドユーザーまでを指し、サービスを享受する存在も含まれます。

そうしたたくさんの人たちを含めた大きな塊に対し、パーパスが明確化されることで、方向性は乱れにくくなるはずです。パーパスは目指すべき場所ですから、関わる人すべてが同じ方向を向くことができるようになるからです。

もちろんよく言われるようなZ世代、ミレニアル世代からの共感がビジネスに大きな影響を与えるということはよくわかります。しかし、それ以上にパーパスの設定がさまざまな人の充足感につながるということこそがとても重要なことになっていくことでしょう。

ブランディング的な部分でも、パーパスがブランドの世界観を作り、その上でブランドコンセプトやブランドメッセージがユーザーに浸透していくことでブランディングは円滑に進んでいくはずです。

パーパスが明示するブランドの目指す先

パーパスはブランドが何を目指しているのかをすべての関係者に示します。パーパスを持つことでブランドの目指す先は世の中とどう接点を持つのかが明示されます。

それによってブランディングはさらに深みを持ち、そこへ共感する気持ちは内部も外部も強くなるでしょう。また、パーパスが軸にあることで、インナーブランディングという意味でも行動の際の明確なコンパスになります。「こうした作業は私たちのパーパスに向かっているものだろうか」と考えることができるということは物事を整理していくために多いに力になるでしょう。

パーパスが多くの人に注目され支持される理由は、目的なくただ利益のために企業が営業をしていく時代が終焉を迎えようとしていることを示しています。

今一度、自分自身も含め一体そのブランドはどういった目的のもとに社会の中に存在しているのかを考え、明確にしてみてください。

【参考】従業員が会社のブランドをつくる！「インナーブランディング」について

かいなではパーパスブランディングをサポートします

パーパスをビジネスの中ですり合わせて探し出すことは簡単ではないかもしれません。内部にいると、どこを目指すのかということまで発想しにくくなります。多くの場合、売上目標などは建てられても、世の中にビジネスとしてどう寄与していくのかは見えにくくなっているものです。

一方で外部から見ただけで判断できるものでもありません。内部で行われていることをしっかりと把握してこそパーパスは見出すことができます。そこには内外のバランスが必ず必要になってきます。

私たちはブランディング会社として、ブランディングを通して地域の経済が活性化し、そこに関わる企業、購入者、そしてそこで働く人たちがハッピーになる世の中を目指しています。これは私たちのパーパスでもあります。

だからこそtri-coのような誰もがハッピーになれる仕組みづくりに力をいれているというのもあります。

【参考】共創型ECプラットフォーム「tri-co」

ご依頼いただいたクライアントの皆様とそのステイクホルダーとなる方々全員が目指せるパーパスは何か。それをしっかりと探しだすお手伝いをしていきます。

全員が府に落ち、またそれを目指すことで、ビジネスとして世の中に貢献しより良い世界を目指せるパーパスを一緒に探し出していきましょう。