Amazonで分析するモール型ECサイトのメリット・デメリット

初期費用があまり発生せず、EC事業を始められるモール型ECへの出店は、資金力があまりない、あるいは開発に予算を割きにくい企業にとってはとても魅力的です。

そのモール型ECの中でもAmazon（アマゾン）はGAFAとよばれ、Googleなどと並ぶ21世紀の世界４大企業の一角をなし、EC事業のノウハウを蓄積しています。ここではAmazonにフォーカスしてモールへの出店を中心に解説します。

超巨大企業AmazonはあらゆるECに取組んでいる

２１世紀のモンスター企業となったAmazon。インターネットを日常的に利用する人であれば、ほとんどの人がなにかの商品を注文するなどで利用したことがあるのではないでしょうか。EC業界全体を見渡しても大きなシェアを誇り、世界中の個人商品に関わる巨大企業です。

Amazonはもとはアメリカでガレージを使って書籍を通販するECサイトでした。その後、２０００年代から日本にも法人を設立。アイテムの幅を増やし、今や、食品から自動車まで、だいたいの商品は購入できます。

物販だけでなく、放送コンテンツなどのサービスを展開し、クラウドで利用が可能なアプリやサーバーまでも商品にしています。また、高い集客力を背景にサイト内に外部サイトへとリンクする広告のスペースまであります。

また、個人に向けて販売をするだけでなく、このAmazonという場を販売業者に開放し、多くの販売者もAmazonの重要なユーザーとなっています。もはや単純なショッピングサイトではなく、BtoCを中心とするプラットフォームというような状況です。

今や世界規模でECだけでなく市場の全体のカギを握っている巨大な存在といえます。また様々な連携する機関への投資をすることによって、業界の中で影響力を持ち、未だに成長を続けています。

【参考】ECサイト初心者向け解説〜AWSはAmazonのクラウドサービス

モール型ECとしてのAmazonの魅力は高い集客力

モール型ECの代表として語られることも多いAmazonですが、日本で幅を利かせている楽天市場よりモールとしては後発です。しかし、現在は多くの事業者がその集客力を目当てにAmazonで出品しています。

またBtoCだけでなく、BtoBにも対応するAmazonビジネスや、商品をAmazonの倉庫に納品して、それ以降の梱包や配送などはすべておまかせのフルフィルメントなども行っています。これはAmazonの倉庫に在庫を送ると、商品が売れたらそこからAmazonが発送してくれるという仕組みです。そのため発送梱包の手間を減らすことができます。

ECに関わる多くのジャンルに手をつけています。また世界企業なだけに国内外の越境ECをおこなう事業者にも人気です。海外の事業者が国内での販売をするだけでなく、日本国内から海外への販路を持つべくAmazonを活用するパターンもあります。

日本国内でみていくと、独自の物流拠点に多額の投資しており、改善を重ねています。首都圏では試験的に生鮮食品を扱うAmazonフレッシュというサービスも展開しています。

【参考】EC化が遅れる「食品」でECサイトを成功させるポイントはブランドの確立にある

どんな商品であってもネット上ではAmazon全体で統一感のあるインターフェースで提示されます。このインターフェースは随時少しずつ改良されています。現在、出品されているアイテム数は数億ともいわれています。

国内Amazonの月間ユニークユーザー数は約6000万人と言われています。ECを始めるに当たって、自社ECサイトのスタートアップ時は集客についていろいろな工夫が必要です。そうした努力を超えていきなり入り口にたくさんのユーザーがいる状態からスタートできるのは大きなメリットです。

一方で、こうしたことは同じような商品を出す出品者と一緒に並ぶことになります。そのためどうしても価格競争になりやすく、メリットだけともいえません。

決済でAmazonアカウントを利用できるAmazon Pay

ECに関連して自社ECを中心にしている事業者でも特にAmazonで要チェックな項目は「Amazon Pay」の存在です。Amazon Payは、Amazonが提供する決済サービスです。それぞれの企業が自社ECサイトに導入することで、ユーザーはAmazonアカウントを利用して買い物ができるという仕組みです。Amazonを利用するたくさんの顧客を背景にサービスとして力を発揮します。

初めて購入するECサイトでも、普段使い慣れているAmazonのアカウントを利用することで、抵抗感が少ないため、カートに商品を入れて決済せずにサイトを離脱してしまうカゴ落ち対策の一つの方法として導入されるケースが多くあります。販売した金額に対して手数料が発生するため原価と売価などをしっかりと計算する必要がありますが、その影響力は低くありません。

Amazon Payでは基本的にAmazonのポイントはつかないことなども明示する必要があります。しかし、手軽に決済を終えることができるメリットはユーザーだけでなくサイト側にも小さく無いと言えるでしょう。

販売手数料は油断できない

AmazonのECサイトとしてのすごさを否定することは難しいですが、こと出品者の立場になると、事情は違います。まず考えなければ行けないのは継続的に発生する月額4900円の出店料と、それ以外に販売時に必ず発生する販売手数料です。販売手数料は商品のカテゴリーごとに決められており、約8~14%の範囲で設定されています。

登録する商品があまりない出品者向けのアカウントもあります。このアカウントは出品するアイテム数が49種類以下の出品者向けられており、出店料は発生せず、月額の定額なしの無料で利用できます。こちらは一度の取引ごとに手数料の他に上乗せして100円発生します。

こうした手数料は継続的に利益を圧迫する要因になります。また、出店料の4900円をどう捉えるかですが、初期の段階では「入門〜中級クラスのカートASP」と比較すると、よりメリットを感じやすいかもしれません。出品に際しては専門家の力を借りる必要もなく、初期の構築費用も発生しませんし、スタート時ほどAmazonの強さを感じるでしょう。しかし、時間経過とともに手数料を含めるとAmazonへ支払われる金額は大きくなり「それほどメリットないかもな」と考えるようになる可能性は十分にあります。

特にECを事業として発展させていきたいと考える事業者はモールだけでは満足しなくなります。

また、Amazon自体の評判や、自社で扱う商品に近いものを販売する競合の出品者による成り行きに影響されやすいところはデメリットになります。競合する他社が行う商品の値下げなどの影響をもろに受けます。また、口コミなどで炎上するとこちらにも火の手が回ってくる可能性もあるという問題もあります。こうした問題はAmazonに限らずモール型ECに出品した場合に共通したデメリットです。

また、関連してもう一つ問題になってくるのが、自社で商品のイメージを育てにくいということです。WEBの中でデザインに対して独自性を出していくことは困難です。またSEOもやりようがほとんどなく、露出を安定させることが難しいことも問題になります。そのため、一度ポジションが決まってしまうと、自力でどうにかできない状態になりがちです。どうしてもAmazonに商品を供給するサプライヤー的なイメージ以上にブランドを持ち上げていくことは困難です。

初期の風速は魅力的ですが、発展性を考えるのであればなかなか難しいといえます。そのため、商品によっては若干向き不向きがあるといえます。すでにブランディングが完了している成熟した商品であれば力を発揮しやすいのであまり問題はないかもしれません。しかし、これから新たに商流に乗せたいと考えている商品であれば、Amazonに限らず、モールでは全般的にいろいろと工夫が必要です。

自社ECとの併用もアリ

とはいえ、安価な初期費用でECに参入できるモール型ECはAmazonに限らず、新たな販売の場を求める企業にとってみるととても魅力的です。

そこで、ECの導入としてAmazonや楽天、Yahoo!ショッピングなどを開始するというのは戦略として全然ありな方法です。自社ECサイトの構築には予算と時間が必要になってきます。また、初期にはなかなか売上も立たちません。

そのため、併用して、売上の推移を見守りながらモールと自社ECサイトの2つを運営するという考えもできます。モールで出品から受注〜納品までのルーティンを掴みながら自社ECサイトに活かすといったことなども考えることができます。

実際にAmazonはサイトの仕様やレコメンド機能、カート落ち対策に対するユーザーへの通知機能など、参考になる機能も豊富です。

実際にモールを運営してみることでフィードバックできるものも何かと発見できます。

ただし、併用はいいことだけでもありません。

問題になるのは手間も倍かかるようになるということです。自社ECサイトが伸びてくると途端に業務量が増えてきます。インターネットでの売上の伸び方は2次曲線に近いとも言われ、少しづつの伸びが、あるタイミングで急激に爆発したように成長することがあります。そうなると例えば一人の担当者でモールと自社ECの二つのシステムを管理していくのは大変なことになります。

モール型ECの併用については以下の記事でも掘り下げて言及しています。

【参考】自社ECサイトはモールに出店していてもやるべき3つの理由

また、一括管理をサポートするシステムもあります。複数チャネルの業務を抱えて、作業が煩雑になっているのであれば導入を検討しても良いでしょう。

【参考】ECで複数のチャネルを持つなら一元管理システムが便利

また、検索についてはAmazon内でのサイト内SEOと呼ばれるような作業がモールでは必要になることも少なくありません。同業がすぐ横並びで見えるようになる分、その中で抜きん出ていかなければいけないので、意外に作業は大変です。

モールの撤退はタイミングがむずかしい

一度、モールでの出品を初めて、それなりに売上が上がっている状態になると撤退を判断することは難しくなります。

もし売上が月に100万あった場合、Amazonの手数料率が最低の8％だとすると8万円が手数料で消えていきます。年間にすると手数料として96万円は大きな金額です。

しかし手数料は大きいですが、Amazonの集客力に依存しているだけだとブランディングは進まず、年間1200万円の売上を切る決断はなかなか難しいといえます。自社サイトの売上に目処がついていなければ、切り替えることを躊躇してしまうのは当然です。また場合によっては切ってはいけない状況のこともあります。

とはいえ、自社サイトにユーザーが直接つくメリットは計りしれません。そのため、ブランディングを考慮したサイトを構築しつつコンテンツの充実した集客力のあるECサイトを作ることで、より結びつきの強いユーザーを呼び込んで囲い込むことでモールよりもコンバージョン率（CVR）の高い集客も目指すことができます。そして大きなメリットは販売に発生していた手数料も利益として参入できます。

ECサイトをAmazon一本に絞ってそのままやっていこうという場合は、このようにトータルして考えるのであれば多くの場合、オススメはしません。

何事も一過性で簡単にできあがったものは崩れやすいものです。他の物事と同様にある程度はコツコツと積み重ねてこそ真の結果につながります。商品の未来、企業の未来を考えてEC事業に取組むことが、結局大きな成果を生むでしょう。

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モールだけでなく、自社サイトでもしっかりと売上を上げながら事業を展開できるのが理想的です。しかし、実際のところ、モールでの売上はあるけれど自社サイトでの売上はなかなか上がらないと悩む運営担当者の方も少なくありません。また、実際に取組みも暗中模索になってしまうことがあります。

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