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ECサイトの運営・運用

ECサイトの立ち上げに関わる準備と流れ、その後の確認について解説

ECサイトの立ち上げは、最近では気軽に行われるようになってきました。無料で利用できるASPなどの存在もあり、初心者であっても導入のしやすい環境になってきたからです。

しかし、実際には流れとそのプロセスの意味を理解し、事前にその後の展開を意識して、どういった選択を重ねて構築から運営までヴィジョンを持って取り組むかによって、公開した後にそのECサイトがどのように発展していくかに大きく関係していくことも少なくありません。

ここでは、この記事を読んでくれたみなさんがより良い展開を進められるようECサイトの立ち上げについて、その流れを解説していきます。

ECサイトは実際のお店と似ている

「立ち上げ」や「スタートアップ」という言葉には、とてもポジティブな印象があり、多くの人を惹き付けます。海外とのつながりを持てる可能性もインターネットにはあり、越境ECなどは非常に夢があります。

しかし、実際にはゼロから1にしていく作業は工程も多く、たくさんの作業が発生します。なかには技術力だけでは突破できないような事象があったりすることもあります。そのため、どこかで煩雑になってしまうことが少なくありません。

ブレがないようにしていくためにはしっかりとしたヴィジョンが必要です。何事もゼロから始めることは想像以上に大変だからです。そのため、具体的なロードマップを引くことがその段取りの初めに必要になります。

時には作業の中で、どうしていくのが良いのかわからなくなることさえあります。そういった時には、ECサイトそのものや機能を実際にある何かに置き換えて考えてみることが参考になることもあります。

そうした点でECサイトは実店舗に置き換えるとわかり易いです。実際、ECサイトは多くの点で、実店舗と共通点があります。ECサイトづくりはお店づくりや組織づくりに近いものがあります。

例えばその持っている機能です。飲食店は

  • 来客スペース
  • 作業場
  • ストックルーム

この3点は必ず必要です。作業場やストックルームはいわゆるバックヤードです。バックヤードのようなお客さんには見えないスペースが効率的につくられていなければ使い勝手のよくないお店になります。見栄えは来店時のインパクトなどに影響しますが、バックヤードの出来はお店全体にも影響し、来客スペースの管理も悪くなっていきます。ましてやバックヤードの用意がないことはその後の大きなデメリットになります。

ECサイトも同様な側面があります。表の見栄えだけを考えて構築すると、お客さんの寄り付かないまま、なかなか施策も打てないサイトになっていきます。見た目だけよくても働きづらいサイトでは、運営・運用に支障をきたします。サイトのことばかりに注力していると、実作業が疎かになることも少なくありません。

ECサイトをこれから立ち上げようと考えると、経験の少ない人はどうしても外観と、どうやって作るのかといった表の部分の開発やテクニカルなことにばかり気を取られてしまうと思います。

しかし、あくまで、できあがったその後が重要ということも覚えておきましょう。「どうやってお客様をお迎えするのか」という視点が欠けてしまうとどうしてもECサイトは歪になります。直接のコンタクトや接客ができないので徹底的にその使用感を考える必要があります。

また、最初はうまくいかないこともあります。失敗したと放り投げず、一つ一つアジャストして改善を続けていくことも成功の秘訣といえます。相手の見えないビジネスの様式ですので最初からうまく行くとは限りません。しかし、少しづつ最適な回答が見えてくるようになります。

運営・運用を意識したECサイトについては、以下の記事でも解説しているのでぜひお読みください。

【参考】 ECサイトの作り方は運営も意識しよう

まずは来客想定はしっかりとしよう

「ECサイトを立ち上げよう」という段階あればで、当然、サイト内で取り扱う商品は確定していることと思います。

どういった商品を提供しようか確定しているのであれば、その商品はどういったニーズに対してアプローチするのか、しっかりと事前に考えておくことが重要です。

例えば、実店舗も運営しているのであれば、どういった層のユーザーが実際に対象として存在しているのかが見えやすくなります。多くの場合はそこでまず実際に既存のお客さんを分析します。

しかし、それだけでは十分とはいえません。実店舗だけでなく、オンラインショップを利用するユーザーをさらに予測して想定する必要があります。恐らく、オンラインショップの開店後にユーザーを分析するとオンラインショップと実店舗でのマーケットは全く一緒ではないことに気が付くはずです。実際に店舗で購入するユーザーはそのままネットショップのユーザーにならないことも少なくありません。

販売をはじめる事業者はある程度市場の中で利用者を選択しておく必要があります。初期の時点でガチガチに作り込む必要はありませんが、そのマーケットに向けたサイトの設計を考えていくことで、どこに向かってアピールしていくのかがわかりやすくなります。

このように、マーケティングを考えていくことで、指標ができ、どういったニーズに向けたECサイトにするべきかの予測が立ってきます。これを踏まえて運営・運用できるサイトの設計、デザインなどの要件を決めていくと全体像が捉えやすくなります。

全方位に向けて刺さるデザインやライティングは実際にかなり難しいことです。しかし、的を絞っていくことでしっかりとリピート客を作り、売り上げをあげ、そこから積み重ねていくということが拡大していくコツです。

ブランディングできるサイトを目指そう

もう一つ考えておく必要があるのはブランディングについてです。マーケットのニーズに合わせて商品をオンライン上に投下するのであれば、Amazonや楽天、Yahooなどのモール型ECに出品すればよいのです。何もわざわざ自社で独自にECサイトを立ち上げる必要はないかもしれません。

こうしたモールではなく、あえて自社のチャンネルを開くことの大きな意味はブランディングの実施の有無にあるといえるでしょう。また、それをしないECサイトは出口の見えない状態になることもあります。ブランディングは自社ECサイトにとって必須の項目といっても過言ではありません。

実際のお店でも新たなファン層を作るためにいろいろ工夫をしていますが、こうしたブランディングは以前であれば広告に大きな金額を使って、マスメディアに露出するなどでおこなわれてきました。

インターネットはその仕組み上、ブランディング施策に強い、あるいは実施し易いメディアといえます。そのため、実店舗よりもECサイトの方がブランディングに関わる施策を比較的低予算で行うことができます。

基本的な戦略としてはオウンドメディアを運営して集客するなど、インターネットが得意な新たな手法による集客を行ない、企業や商品の認知をあげ、イメージを向上させる施策を行うことができます。

既存のマーケットを目標にしているだけでは、その範囲は限られています。そのマーケット内から出ることはできません。そのため価格競争などに巻き込まれやすくなります。しかし、しっかりとブランディングができれば、EC事業をきっかけに新たな市場を自ら作ることにつながっていきます。

もし実店舗もあるのであれば連携して強化していくことがその後の展開として求められます。いわゆるオムニチャネルやO2Oなどと呼ばれる施策を通して、メール、WEB、SNS、対面での対応など様々な要素を使ってブランド全体で接触していくことで、ユーザーを囲い込み、また、優良顧客へと促していくこともシナリオに追加されていきます。

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立ち上げまでの準備を確認してみよう

ECサイトを自分で作るというパターン、あるいは専門のWEB制作会社に依頼しようかと考えるケースもあるでしょう。

ECサイトの作り方にはテクニカルな面ではいくつか方法があります。しかし、どのような手法であったとしても、そういった話の前にどのようにサイトを作る場合でも共通したフローがあることを理解しておく必要があります。これをまずはポイントとして確認しておきましょう。

概ね手順は以下の通りと考えられます。多少前後することはあるかもしれませんが、この流れがスムースです。

1.コンセプトと要件の決定

2.掲載情報、コンテンツの種類とボリュームを確定

3.配置する情報の位置や遷移などページの設計

4.色使いやフォントなどイメージの確定

5.コンテンツの制作

6.商品情報のサイトへの登録作業

コンセプトは必ず事業者がイニシアティヴをもって決めよう

最初の「1」の部分は、かならず発注者が決定しなければいけません。もちろん相談しながら行うことは可能ですが、この入り口を確定するためには、前に述べたターゲットを中心としたマーケティングのざっくりとしたプランやブランディングへの方針を考えておく必要があります。

こうしたメインプランの軸について、外部のスタッフと相談することは悪くありませんが、全て任せてしまうと、ずれが生じ、現実に即した内容を実現することが難しくなります。

外部スタッフはECサイトの構築になれていたとしても、あくまで商品そのものの専門家ではありません。そのため、擦り合わせをしながら構築出来ることが理想的です。

そうしたヴィジョンがないままに進行すると必要なものがなかったり、逆に不要なものに作業時間を割くことになり、コストがかかってしまうこともあり、いいことはありません。

構築方法は規模に合わせて選択しよう

「2」が見えてくるとサイトの規模が見えてきます。こうした情報は修正できますが、公開前にはしっかり掲載用の情報を用意する必要があります。ここではそこまで精度が高い必要はありません。

こうした情報が揃ってくるとどういった構築手段がよいのかがわかってきます。もちろん「1」の項目があってこそ「2」の項目を決定できます。その時点で社内の内情なども含めて構築方法が考慮されます。

構築方法は

  • ASP
  • パッケージ
  • フルスクラッチ

と大きく分けて3種類です。「フルスクラッチ」はすべてをカスタムで作る方法です。もし上の二つでは想定できないような大規模なものを構築しようというのであればこの方法になります。

フルスクラッチは構築の費用や期間も必要で、規模によっては数千万〜億に届く金額が必要になることもあるでしょう。初期の費用負担も高く、時間もかかり、運営コストも必要な方法です。「ECに初歩から挑むという場合はあまり現実的な方法ではない」ともいえます。

「ASP」はすでにベンダーが用意しているECのシステムをプラットフォームとして使うECサイトの構築方法です。どのベンダーを選択しても、基本的に必要なECの機能は備えてあります。テンプレートを選択して、それを基礎にしてサイトを作っていきます。

オプション的なものもある程度パーツが出来上がっているのでいろいろと細かく自分で作り込む必要はありません。一方でカスタマイズには弱いという弱点があります。しかし、もしすでに用意されている定型のフォーマットで済む内容のサイトを計画しているのであれば、経済的でもっとも現実的な手段といえます。利用料は定額制で、無料〜数万円まで選択肢も豊富です。また年商も1億円くらいまではASPで十分に対応が可能と言われています。

ただし、それぞれのASPで強みもデメリットも異なるため、しっかりと自分のやりたいことにあったものを選択する必要があります。

ある程度自由さを求め、拡張性も考えるのであれば独自でサーバーを借りてそこへプログラムをアップロードして使う「パッケージ」が「フルスクラッチ」より現実的です。パッケージはPC内に一度サウンロードして構築を行い、それをサーバーに転送して利用することになります。

パッケージはECサイト向けにある程度構築されているプログラムを組み合わせて構築する方法です。なんらかの手を加えるにはプログラムへの理解が必要ですので、ASPよりももし独自にやろうと考えているのであれば、格段にハードルが高くなります。

その中でもライセンスフリーのプログラムを利用する方法は「オープンソース」と呼ばれ、パッケージの中でも区別されています。無料で利用できるので、その際の初期の費用は格段に違いますが、セキュリティに関わるアップデート作業などのメンテナンスが大変です。また、脆弱性が見つかることもあり、こうしたセキュリティ対策は自前でしっかりと実施する必要があります。こうした作業はパッケージでも必要になりますが、リスクという面ではプログラムが公開されているオープンソースの比ではありません。

オープンソースは無料で利用可能な分、そうしたアップデートそのものがされない可能性もあります。全て自前で行わなければいけないのでサーバーやプログラムに対する知識のあるスタッフが担当する必要があります。

また、ASPとパッケージのメリットを最大限に活かした「クラウドEC」というサービスもあります。ASP自体のシステムも発展しており、多くの部分でカスタマイズが可能になってきました。そのため、こうした構築方法の分類分けによる境目は少しづつ曖昧になっています。

こうした構築については別ページでも解説していますので、ぜひお読みください。

【参考】 ECサイトの構築と考え方の基本は集客

     ECサイトのASP〜いろいろあるけど、企業向けならどう選ぶ?

情報設計や階層設計はシンプルにわかりやすくしよう

構築方法の選定が終わり、実施段階に入ると「3」の項目に入っていきます。この項目は専門用語では「情報設計」や「階層設計」というものです。データの活用やデータベース同士をどういった形で連携させるのかといったことがテーマASPなどではあまり細かく設定できないケースもありますが、基本的な設計要件は十分に満たせているケースも少なくありません。

こうした項目については自分で無料のASPなどを利用して簡単なECサイトを作ろうという場合には考える余地もないかもしれません。「あるものを使う」ということが基本方針になるからです。現実的にも設計しようがない部分も多くなります。

外部のWEBデザイナーと組んでECサイトを作ろうという場合には、この行程の作業ボリュームが確実に出てきます。普段は別の業務に関わっているというような人であれば、ほとんど体験のしたことのない作業といえます。この段階では専門家の意見も十分に反映しながら進めるのがよいでしょう。

ここでは、ユーザーのサイト内での行動を予測して、リンクなどの配置を考え、ページの遷移などを考えていく導線を作っていく作業を行います。

ECサイトに限らず、インターネットでサイトを作る場合には必要な作業といえますが、ECサイトでは、受注や売上に関わるため、特に重要なポイントです。そのうえで、あまりトリックの多いことをしても訪問者を混乱させるのでよくありません。あくまで、わかりやすく、シンプルにすることが重要です。

ECサイトの訪問から購入にいたるまでの流れは、研究されており、一般的な流れは共通しています。

概ね以下の流れで遷移しています。

  • 1 商品を検索
  • 2 関連する商品の一覧ページ
  • 3 商品の詳細ページ
  • 4 カートへ
  • 5 購入するためログイン
  • 6 送付先の指定
  • 7 支払い方法の決定
  • 8 最終確認
  • 9 購入確定

サイトで購入するユーザーは、おおむねこの行程を踏みます。

これは必ずしも9枚のページを遷移していくというわけではなく、5が省略されていたり、6と7が一つのページにまとめられていることもあります。いずれにせよ、実際には4以降はこの流れで行動してもらうのがスムーズで、ユーザーも安心感があります。

もちろん例外はあります。例えばBtoBを考えている場合です。この場合、厳密にはECサイトとは言いにくいですが、そのサイトで最終的に求めるものがメールアドレスなどの連絡先の取得や営業担当者との電話相談などの場合です。

【参考】ECサイト初心者向けに仕組みの基本を解説!構造を理解して構築や運営に生かす

伝わるデザインが大事

あまりWEB制作に慣れていない人が取り組むと、フローの中では「4」の行程にどうしても力が入ります。見た目というのは制作する立場としても、作業にカタルシスがあり、面白さがあります。

しかし、ここでも重要なのはあまり手のこんだことはしないようにすることです。詰め込みすぎるとよくわからなくなり、フォーカスがぼやけてきます。

とはいえ、企業のオリジナリティや伝えたいキャラクターはしっかりと全面に出す必要があります。よくハウツーでは「シンプルに」と書かれています。ここでも基本的にはシンプルにすることに同意しますが、こうした部分でのアピールも重要ですので、しっかりと組み込んだデザインを考えることが重要です。「白一色の背景に、ありふれたフォント」はもちろん問題がありますので、その辺りは当然考慮してください。ただし、特殊なフォントは表示されないブラウザを生む可能性もあるので、ほどほどにする必要があります。

「5」の制作は、決定事項にそって進行します。その後、テストを繰り返し、動作確認を行います。実店舗であれば、お店がちゃんと機能するかオペレーションを確認するのと同じようなものです。そして「6」の行程はお店でいう商品棚作りです。実際にお客さんが購入できるようにする段階にきたということになります。

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リリース前には社内への周知と連携を確認しよう

実際に一般に公開できる状態になる前に、社内での連携が必要な部門とは情報の共有と確認を必ずしておきましょう。経理、供給、発送などに関わる部門との連携は重要です。

まず、商品の供給についてです。例えば自社で生産している商品であれば生産部門、仕入れているのであれば仕入れ部門と、納期などについては事前に打ち合わせが必要です。行き当たりばったりでやるケースがまれにありますが、供給は多過ぎても足りな過ぎても大変なことになります。

基本的には自社でのECサイトはそれなりに知名度がある場合もスロースタートになることが多いです。そのため、少ない供給量で設定し、増えた場合にどうするかとかんがえるのがよいでしょう。

発送などについては、もしロジスティックに関連した部門があるのであれば連携は必須です。関連部署が受注管理システムなどを利用していれば共有できるのが理想的です。いずれにしても必ず必要になるのでやっておくに越したことはありません。また、作業へのリソースについても確認しておく必要があります。もし配置した人員で可能な作業量以上に受注がきた場合の対応なども決めておく必要があるでしょう。

経理とは締め日や入金のスケジュールを確認しておく必要があります。決済方法によってこうしたスケジュールや手数料が違います。経理的な面で考慮しなければいけないことがECでは少なくありません。

もちろん、こうした直接関わっているような部署以外にも周知をしておくことも重要です。ECサイトはある意味ではインターネット上に看板をあげている状態です。

すべての社員が詳細に全ての情報を把握している必要はありませんが、そこで何が行われているのか、担当者以外のスタッフも知っておくことも、ECサイトが円滑に運営されるためには重要なことだからです。

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立ち上げ後もしっかり運営することで伸びる

ECサイトの初期は閲覧者は少ない

何事も立ち上げにはエネルギーが必要ですが、ECサイトの立ち上げも大行事です。かなりのエネルギーを瞬間的に使うのは確かです。担当者としては公開が終われば、かなり爽快な気持ちになるのは間違いありません。

しかし、それで終わっていては結果は出てきません。また、最初のうちは告知もない状態であれば、誰も苦労して完成させたサイトであってもやってこないでしょう。

こうしたことは1週間もあれば多くの人が気づきます。そして、これは異常なことではありません。注文が1週間全く入らないといった状況も珍しくないのです。そのため、特に焦る必要はありませんが、何もしないでいることもよくありません。

SEOに強いコンテンツづくりやキャンペーンは運営の仕事

サイト公開の初期であればあるほど、例えば特定の商品に関連した言葉とそのサイトの結びつきが十分にあるというふうには検索エンジンは判断しません。

そのため、検索流入は初期にはあまり期待出来ません。そのため、検索エンジンからの閲覧数は伸び悩みます。こうした初期の段階から準備をすすめ、そのECサイトのコンテンツを充実させ、商品に関わるワードとの結びつきを強める作業をしていく必要があります。

こうしたことは日々の運営の中で、サブコンテンツとして商品ページへと誘導するように展開し、そのサイトの構造として強くしていくことが重要です。こうした施策がうまくいけば、検索に強くなり、商品を求める人とECサイトが遭遇しやすくなります。

もちろん、SNSや広告運用なども重要です。SNSや広告はどちらかというと瞬間風速をあげ、話題を大きくするのに効果があります。これらのツールの力を最大限に引出すためにキャンペーンを準備し、しかけるといった作業も必要です。

こうしたことを複数、あるいはすべてを積み重ねることでサイトの認知度はあがり、多くのユーザーが訪れるサイトになっていきます。しかし、こうした施策を行わなければ、ただインターネットの一角にぽつりと看板が立っているような状態の誰もみてくれないECサイトになってしまいます。それでは立ち上げで苦労した意味もありません。

施策をおこない売上をあげるのは運営手腕の見せ所でもあります。そしてECサイトを立ち上げるからには運営は必ずついて回るものです。

梱包や発送、顧客対応も必要

運営には先に述べた、インターネットマーケティング的な視点のもの以外に、かなり実務的な作業もあります。商品在庫の確認や出荷業務もおろそかにはできません。販売しなければ売上はあがりません。こうしたある意味で地道な日々の運営を積み重ねることは、ユーザーへの信頼感につながります。

そのため、立ち上げ時にこうした実務の運営体制を考慮して環境を整え、事前に想定されることの対策をしていく必要があります。

顧客対応はECサイトでも重要な要素です。対面での販売と違い、購入時に細かいフォローはできません。また、どういったコンテンツが足りていないのかといったことは顧客対応からヒントを得ることもあります。

そうしたところからサイトの問題点が修正され、より利用しやすいサイトになっていきます。そのため、あまりユーザーのイメージが見えていない場合は、顧客対応を通してリアルに感じられるようになります。そうしたユーザーをサイト内でフォローするかといったアイディアの源泉になることもあります。

こうして考えると運営はインターネットと実働の境目をうまく橋渡ししつつ、様々なユーザーに向けてアピールすることが求められます。また、運営がうまく行くと結果がついてきます。そうなるとスタッフの増員なども考えなくてはいけません。

スタッフの増員など求人に関しての考え方などを解説する記事を掲載していますので、こちらも参考にしてください。

【参考】 ECサイトの求人〜人材確保の問題と向き合う

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運営は目標を立てて

運営はやることが多くありますが、多くの場合、スタートアップ時と比べるとスケジュールに追われない部分もあります。その分、ルーティンの中に入ってしまうと後回しにしている作業に一向に手を付けられないといったことに注意する必要があります。

そのため重要なのは目標を立ててスケジューリングをすることです。またスケジュールは日々のルーティン的な業務と、週や月で行うスケジュールを分けておくことが重要です。

具体的には「受注の管理や発送手配」やメルマガの発行などは日々の業務、「新しい商品ページ登録」は、扱う業種にもよりますが、イレギュラーな必須業務、「キャンペーンやイベント」は月単位の業務という感じでわけておくとよいでしょう。人間はタスクとして積んであるだけではなかなか実行できません。物事を終わらせるためには「締切」を設定しておくことが重要です。

運営・運用でのサイト構築こそ専門家の力を借りる

充実したECサイトの構築には、少し内容が込み入ってくると専門家の手を借りざるを得なくなります。これと同じように集客できるサイトづくりにも、少しずつ自力だけでは足りないと思い始めることが増えてくると思います。

実際に、どういったキーワードを強くするべきか、どういった構造を考えるかといったことや、文章、写真など、いろいろ考えていると手が回りません。あまり深く考えなければ、そのまま放置して日々の業務をこなすことで完結していることもあるでしょう。

しかし、実際にはそうした集客可能な運営を実現することこそ、ECサイトのポテンシャルを発揮し、ブランディングを実現するために必要なことです。もし、「不足を感じる」という状態であれば、そうした専門家とパートナーシップを結んでサポートを受けることで物事が進んでいく可能性は多いにあります。

運営・運用こそ、しっかりと事例の中でノウハウを身に付けたプロの力を借りながら専業とするパートナーと一緒に進めていく時代になってきているのです。

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