ECサイトで初心者も行うべきSEOの対策方法~基本とアドバンス
2020.10.26
ECサイトの集客という課題に対する回答の一つがSEOの実施です。検索エンジンへの対策を十分に行うことで検索流入を増やし、サイトにユーザーが訪れる機会を高めていくものです。
SEOは広告のように一時的に出費を増やして集客することとは異なります。うまくいけば関連するキーワードに対し、興味関心を持ったユーザーをサイトに集めることができるようになります。効率もよく、費用対効果的な面でも長いスパンでその効果を期待できる手法です。
ここではECサイトでのSEOの基本と、少しだけ踏み込んだ戦略も解説します。
CONTENS
ECサイトの増加でSEOの重要性は高まっている
昨今、多くの企業がECを事業の中に取り込むようになってきました。取り組む事業者が増えてきたことで、インターネット上で集客を行うことへの重要度は高まり、多くの人がどうやって集客するかということに関心を持っています。
そこで注目を集めている手法は主に2つの方法です。一つはTwitterやFacebook、instagramなどのSNSを活用したSNSマーケティングです。これは、インターネット上の活動時間を多くのユーザーがSNSに割いている現状もあり、活発に行われています。うまくいけばより身近に引き込んでいくことも可能です。
そしてもう一つがコンテンツマーケティングなどと組み合わせるSEOです。
外部からの自然検索による流入を増やすには関連する検索ワードにそのECサイトがどれだけ強く紐づくことができるかが重要です。この場合、「強く紐づく」とは検索結果の上位に表示されることに他なりません。
この検索結果の上位化を狙う施策こそSEOです。SEOは英語である”Sarch Engine Optimazation”の頭文字を取ったものです。日本語では「検索エンジン最適化」と訳されています。
SEOは基本的にはユーザーがGoogleで検索を行った時に、検索結果の表示順位を少しでも上位にするための作業です。上位表示されるほどクリックされ易くなり、流入するユーザー数が増える可能性が高くなっていきます。
つまり、関連する多くの言葉が検索結果で上位表示されるということはECサイトへのアクセス数を上昇させることにつながります。それだけ集客力も上がることに他なりません。
瞬間風速の高い広告、費用対効果の長いSEO
既存の顧客の中だけでビジネスを行うのであれば、新たな集客は必要ありません。しかし、そういったビジネスモデルで展開できる業態や商品は、レアな骨董品や人気有名画家の書いた絵画など、所有することに圧倒的な価値があり、売り手が完全にイニシアチブを握れるような場合に限られています。
そのため、多くのECサイトはSEOであれ、WEB広告であれ、何らかの集客施策に取り組むことになります。集客できなければ、例えばなんらかのサービスを行っていたとしても気づいてもらえないことになるからです。
都度都度費用が発生する広告などの施策とは異なり、SEO対策の多くは、集客するための出費が、継続的に発生していくものではありません。また一度、結果としてコンテンツが上位化してくると、それによって現れる効果は長い期間に渡って効力を発揮するため費用対効果に優れています。初期費用も広告展開よりも安価で済むのはそういった理由からです。
SEOコンテンツの制作に関わる費用は広告と違い、ある程度は分散することもできるため、初期に宣伝費をさけないような企業ほど、構築の時点からECサイトのSEO化を考えて取り組んでいくことの価値は相対的に高くなります。
SEO対策の2本柱は内部対策とコンテンツ強化
SEOに取り組むということは、つまり検索エンジンに高く評価されることを目指すことです。つまりこの場合、多くのケースでは目的のキーワードに対してGoogleの検索システムからいかに高く評価をしてもらうかを目指すことになります。
実際のところ、検索エンジンの順位を決定するアルゴリズムについてGoogleでは、基本的には非公開としています。
しかし、多数の分析の結果、いくつかの特性についてある程度解明されている部分もあります。アップデートも都度都度実施されるので詳しく、また恒久的に確定しているものではありませんが傾向は分析されています。また中には「これについては評価に影響しない」と内容がオフィシャルに発表されているものもあります。
先ほど述べているようにこのアルゴリズムはアップデートを続けています。大規模なアップデートがある場合は多くのサイトが影響を受け、大きく順位が動く場合があることもわかっています。2020年の年末にも予想外に大規模なアップデートがありました。2021年はこの6月に実施し、加えて7月にも実施予定のため、動向を注視しなければいけません。
Googleのアップデートなどについては以下の記事も参考にしてください。
SEOは２種類に分類される
その中で、SEO対策は大きく２種類に分類することができます。一つはサイトの構造として「評価を下げないように対策する」ことです。こちらは如何に減点対象を減らせるかがポイントです。もう一つは関連するキーワードを広げて、掘り下げ、検索される「面を作っていく」作業です。
つまり以下のように分類してもいいかもしれません
- 評価を下げないサイトの構造→減点対策
- 検索キーワードの設定とコンテンツ強化→加点強化
大きくこのように捉えることができると思います。
サイト構造の見直しや対策などは「サイトの内部対策」と表現されることも多くあります。例えば表示速度の遅さやリンク切れなどは大きな減点対象になり、本来のコンテンツの評価であれば上位に入っていたとしても順位を下げられてしまう要素になります。そのため、そうしたマイナス要素を必要な限りなくしていき、加点しやすい構造のサイトにしていきます。
もう一つの「面を作る」と表現した作業は、購入に結びつきそうなキーワードを使ってコンテンツを充実させ、検索結果の上位化を図っていく作業です。
コンテンツの中でもSEOに特化したものを「コンテンツSEO」と呼びますが、コンテンツマーケティングはこのコンテンツSEOも含んだマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングを行っていくことで、結びつきの強い検索ワードでの上位化を狙っていきます。検索順位をあげていくことで、市場内で競合の企業よりも良いポジションを占めることができるようになります。その結果、売上もライバル企業に差をつけることができるようになります。
つまり、より市街地の人の多い場所へと出店していくための作業です。
内部対策として高まるスマホフレンドリーなサイト構築の需要
サイトの内部対策として今SEOに関わる事柄の中で、最も重要視されているのはスマートフォンでのユーザビリティに関わる項目です。Googleでは昨今のスマートフォンの普及によって、インターネットをスマホで閲覧するユーザーの増加に対して、サイトの運営者は最大限の配慮をするべきであると考えています。
Googleは検索エンジン自体がユーザーの利便性のために存在していると考えています。そのため、多数派となったスマホユーザーをメインに考えることはGoogleとしては当然のことといえます。
その結果、適正な表示画面サイズであることだけでなく、以下のような項目について、注意をしなければいけません。
- スマートフォンのブラウザでの表示速度
- クリック要素の距離
以前はスマートフォンサイトとPCサイトで別のURLを持っているようなサイトも多くありました。ですがGoogleではユーザーが利用しているブラウザによってフレキシブルに表示の仕様を変更したり、共通化できるレスポンシブなサイト構築を推奨しています。
別のURLでのサイト作りは、手間が増えることを考えると今はオススメできません。現在はレスポンシブデザインが可能なわけですから、あえて別々にするメリットもあまりありません。もちろん可能なのであればPC向けの画面も意識したほうがいいわけですが、初期にそこへ力を裂くのは得策ではありません。
スマートフォンをメインに考えてサイト構築をすることの必要性については、他のトピックでも何度か解説してきました。実際のところ、SEOを語る前の段階として、売上やユーザビリティを考えるとスマートフォンフレンドリーにせざるを得ないのが実状です。
もし、現在、運営中のECサイトについて、スマートフォンへの対応が十分ではないというのであれば、全面的にリニューアルを検討するタイミングと考えても良いでしょう。この場合、SEOのことだけではなくしっかりとユーザビリティを意識して改善に取り組む必要があります。
また、結局のところ、そうすることがSEOの構造的な問題、つまり減点を減らすということにおいては近道にもなるはずです。
サイトマップの送信や、ディスクリプションの入力なども忘れずに
内部構造の対策として実施されるSEOとしては他にも以下のようなものがあります。
- SSLへの対応
- サイトマップのGoogleへの送付
- ディスクリプションへのキーワード設定
- 適切なタイトル文字数の設定
- SNS投稿やRSSフィードを簡略化するボタンの設置
SSLはSecure Socket Layerの略です。これはサイトの情報を暗号化する仕組みで、閲覧者の安全を守るためにもSSLの利用が推奨されています。Googleでは2017年にSEOの評価項目に「SSL対応であることを加えていると明言」しています。そのため、ECサイトのSSL化は”必ず実施すべき項目”です。
サイトを閲覧する時には、ユーザーはブラウザを通して、サイトの情報が保管されているサーバーへ、そのサイトの情報を送ってもらうようにリクエストします。その場面でユーザーはユーザー自身の情報もサーバーへ送信します。そうした場面で暗号化に対応していない場合、悪意のある第三者に情報を読み取られる可能性があるのです。
そのため、どうやって安全にサイトの情報を交換していくかはインターネットが常に抱えている課題です。自ら、完全な解決策を見出すことは困難ですが、セキュリティについての意識を常に持つことが根本的に重要です。
サイトマップのGoogleへの送付はGoogleで提供しているSearch Consale（サーチコンソール）を使って送付することができます。SEOでいう場合のサイトマップは、ユーザーが地図がわりに使うHTMLのサイトマップではなく、「XML」という形式のものです。サイトマップについては詳しくは参考記事内で紹介しています。
キーワードの選択は関連の強い言葉を選ぶ
どんな検索キーワードを意識するかで集客されるユーザーは大きく変わってきます。また、タイトルやディスクリプションに使用する内容もキーワード設定に関わってきます。
関連性が高く、かつ購買予定者と商品の結びつきの強いワードを設定して、タイトルやディスクリプションに利用することがまずは必要です。タイトルやディスクリプションの内容についてGoogleは順位づけに影響するとは言及していません。しかし、実際にどのキーワードで検索されるかということには関係があるので十分に対策しなければいけません。つまり狙いたいワードをタイトルやディスクリプションにいれることが基本です。
キーワードは検索ボリュームが多いものでSEOに成功するほど集客力は高くなります。そのため、そうしたキーワードを設定し、うまく上位になることが重要です。
しかし、検索ボリュームがいくら多くても、商品と関係性の低い語は基本的に利用すべきではありません。あまりECサイトの購買力とは結びつかないからです。競争が激しく効果も薄いのあれば骨折り損です。実際のところ、そのようにしても、最近では検索エンジンからの評価はなかなか上がらないということもあります。
また、メインのキーワードに検索ボリュームが多い場合、それに付随するようなロングテールキーワードを狙うことも重要です。このようなロングテールで続く言葉が複数ある言葉の中で選択する場合は、メインワードをGoogleの検索ウインドウに入力し、サジェストされるものの中に適当な語があればそれを選ぶという方法もあります。
こうしたサジェスト機能による言葉の選択についてはECサイトの中ではAmazonなどもサジェスト機能を強化していることがよく知られています。一部ではAmazonの検索エンジン開発は「Googleよりも使いやすいものを作っている」という意見さえもあります。そのためECではAmazonでのサジェストなども参考にするといったケースも最近では見られるようになってきました。
実際のところ、AmazonはECに特化して開発しているサイトです。そのサジェストワードはぜひ参考にしたいところです。
また、ビッグキーワードと呼ばれる検索ボリュームがものすごく多いキーワードだけで勝負するのは危険です。その場合は、メインキーワードは検索数が少し減るロングテールワードを含めて考えた方が良いでしょう。
ビッグキーワードだけで勝負するとどんなことが起こるのでしょうか。
例えば「通販」というキーワードは検索ボリュームの多い語です。そのため、競争も激しくすでに上位にいるサイトの地位を脅かすことは困難なだけではありません。結果的に100位以内にも入れない可能性の方が高くなります。そのためSEOの効果を期待できません。
ビッグキーワードを取りにいくのであれば、まずは関連性が高く、敷居の低そうなワードを狙うことで外堀を埋めていくことが重要です。
また、ECサイトでもう一つ重要な視点があります。その言葉が購入に実際に結びつきそうな言葉かどうかという点です。このことは先ほども述べていますがとても重要ですので何度もお伝えします。
いくら検索ボリュームがあっても、ECとは関連がない語での検索流入は、あまりコンバージョンに結びつかない可能性があります。
そのため、しっかりと購入に結びつきそうな言葉を選んで、戦略的にコンテンツを制作していくことが重要です。
こうしたコンテンツとしては商品説明の文章や画像、サムネイルの説明文などにおいても同様の考え方を持って取り組む必要があります。
外部リンクを持ちやすい環境整備
それぞれが持つSNSのアカウントで簡単に投稿できるようなボタンの設置は口コミでの拡散という意味だけではなく、被リンクの獲得という面においてもプラスに作用します。被リンクとは外部のサイトからリンクされることを意味します。この外部リンクをGoogleは良い評価として加えています。
しかし、SNS投稿での被リンクについて、Googleの扱いは一定していません。そのため、SEOとしてメリットがない、あるいは今後なくなる可能性もあります。
しかし、これは直接評価されないだけのことという言い方もできます。拡散しやすい環境を作るということはSEOという一つの視点だけに止まるものではありません。SNSを集客ツールとして用いるSNSマーケティングとしては非常に有効なものといえます。
外部からの流入という点ではSNSの存在は近年、非常に大きなものになりました。インターネット上での時間の使い方の多くはSNSで消費されているからです。
SNS上のユーザーは行動のきっかけが検索という行動にはありません。こうした状況は以前は検索だけを意識しておけば良いという状況でしたが、それを変化させつつあります。いずれにしてもSNS対策はSEOと同様にその必要性は高くなっていきます。
拡散用のボタンはアイコンでボタン表示にするだけでもあります。うまくデザインに組み込んで設置するのが良いでしょう。ECサイトの商品ページが拡散されることは多くはありません。それでも、ユニークな商品を販売しているような場合はこうした拡散しやすい環境をECサイト内に整備するメリットは少なくありません。
設置するボタンはそれぞれのSNS用に用意する必要があります。
独自性の強さはSEOの強さ
その他、商品ページで使用する文章や画像はオリジナルのものを用意することも重要です。他のECサイトで販売している商品でメーカーオフィシャルなものを使うのはSEO的にはよくありません。Googleのアルゴリズムではオリジナルなものをより高く評価します。
SEO的構造対策とユーザビリティの干渉はUIを優先
SEO的に考えるとサイトのURLはユニーク文字列であり、かつ動きのないものの方が良いです。しかし、検索やカテゴリの選択などでどうしてもURLが動的な構造にならざるを得ないのがECサイトです。こうした部分が「ECサイトのSEOは弱い」と呼ばれる原因でもあります。
しかし、ここでもし、動的なURLでの情報提供をやめてしまうとユーザビリティを著しく低下させてしまいます。そのため、こうした部分ではあくまでUI（ユーザーインターフェース）の使い勝手を優先させてください。
ユーザビリティのよくないサイトは、いくら集客してもコンバージョンに至らないことになってしまいます。ECサイトは第一儀としてSEOのためにあるのではなく、商品を売る場として存在しています。そのため、ユーザーフレンドリーなサイト構築や運営は、時にはSEOより重要視されます。これは必須の課題と考えておきましょう。
コンテンツマーケティングは長期の費用対効果に優れる
ECサイトでは基本的に商品ページをカテゴリで束ねる構造になっています。そこで商品ページでのSEOは商品タイトルやディスクリプション、画像、説明文などを、購入客を引っ張ることのできる語を基調に組み立てるということが行われます。
ただし、商品ページでは簡潔さ、明快さがより求められますし、そもそも構造的にECサイトはSEOに特化した構築が難しい場面もあります。
そこで、商品ページに替わって集客力をあげたり、関連するワードに関わる、まさに関連した情報でユーザーを引きつけるのがコンテンツマーケティングです。
そのスタイルはブログであったり、自社の製品に限らず幅広く扱う特化したジャンルのニュースメディアの体をとるなど手法は様々です。共通するのは使い方や、関連する商品や人物を紹介するなどによって読者を作っていくことです。
最終的には問題を解決したり、魅力を伝えることでその商品ジャンルの見込み客を育て、将来的なコンバージョンにもつなげるといった効果も期待できます。
SEOとしてのコンテンツマーケティングは、前項でも解説しているようにキーワードの選択にかかってきます。結局のところSEOという場合、「ユーザビリティの高いサイト構造作り」と「適切なキーワード設定」にかかっています。キーワードの設定は様々な要素が絡んでくるため、精度を求めていくとより専門的になっていきます。
ECサイトのパッケージやASPの中にはブログ機能を持っているものがありますが、これはコンテンツマーケティングを意識した機能ということがいえます。
他にはWordPressなどのCMSをサーバーに置いてECサイトと同じドメイン下で運用するといった方法が一般的です。
ドメイン自体の信頼性をGoogleは評価し、一定数以上のコンテンツを持つサイトの評価をあげると言われています。こうしたコンテンツ数への評価についてGoogleがオフィシャルな発言として認めているものはありません。そのためドメインの信頼性をどういった点で評価しているかについての詳細は明かされていません。
その上で、コンテンツの更新性はサイトのユーザービリティとして評価される可能性は高く、否定されるものではありません。
Googleの評価については以下の記事も参考にしてください。
【参考】【SEO】あなたのサイトはGoogleが2020年９月と宣言したモバイル対応は十分にできているか
キーワードはロングテールを狙うことが基本
コンテンツマーケティングでもやはりビッグキーワードを最初から一本釣りすることは困難です。ただし、情報のネタがあれば商品ページと違い、キーワードに近いテーマで複数の記事を公開することができます。しっかりとメインキーワードに付随するロングテールキーワードを狙いながらコンテンツをアップロードしていくことで最終的にビッグキーワードにリーチできる可能性もあります。つまり、ロングテールを複数で囲い構造化していく作業が重要です。
多くの場合のコンテンツマーケティングによる問題は、効果が現れるのに時間がかかることです。また、コンテンツの制作にも時間がかかります。通常は計算通りに更新できず、少しづつ公開が後ろにずれ込んでいくことも少なくありません。それもこれも、即効性のある効果が見えないというところにも原因があります。
さらに、制作を終えたコンテンツはメンテナンスをしなければいけないという問題もあります。文章であれば一定のタイミングでリライトしていく必要があり、画像も変更するなどの手を定期的にいれることが重要です。
こうした状況から日本国内ではコンテンツマーケティングを諦めるECサイトも少なくありません。そればかりか「時代遅れ」と揶揄する流れさえあります。しかし、世界的な規模ではコンテンツマーケティングへの注目度はまだまだ上昇中です。
また、単純なSEO的な効果だけでなく、その記事で引きつけたユーザーをゆっくりと囲い込む効果や、一度効果が出て好転し始めると、ビックキーワードへも影響し、キーワードとECサイトやその商品の結びつきを強くする効果も期待できます。また、人は今何よりもコンテンツを求めています。そのため、結果的にはブランドイメージへの貢献なども期待できるマーケティング手法です。
こうしたコンテンツSEOと、SNSの中でも画像での訴求力を期待できるInstagramなどを用いることで、ECサイトだけでなく包括的に企業の価値を高めていくことは、結果的に検索対策だけでなく、ブランドのバリューを引き上げることに繋がると考えられます。一般的でありながら可能性の開かれたマーケティング手法です。
SEOもCIに基づいた戦略が必要
SEO対策では分析ツールや手法ばかりを優先して近視眼的にキーワードだけを追うと、結果的にブランディングができなくなってしまいます。そうなるとコンテンツマーケティングでは長いスパンで見た良い効果を期待できなくなります。そのため、しっかりと「企業のアイデンティティ（CI）」に基づいた戦略を立てるようにしてください。
SEO的なコンテンツの作成やそれを意識した運営、運用について外部の協力を求める場合には、デザインやブランディングを理解している運営代行や制作会社などを選択する必要性があります。
分析やキーワード設定によってSEOの集客部分だけの効果も期待できます。しかし、それだけでなく、その先にあるコンバージョンも考慮して良質な顧客を生み出していくブランディング視点でのSEO活用ができるかどうかによって時間が立つほど成果に差が現れることになるでしょう。
【参考】ECサイトの運営代行で利益の最大化をめざせるネットショップを作ろう
SEOを考慮したキーワード選びはこう取り組む
SEOについて、概要や何をすべきかは上記の内容でご理解いただけたと思います。次にやることは具体的なキーワードの選定です。
キーワードの選定には実際に活用できるツールや手法があります。
そこで具体的なやり方をここまでお読みいただいた方のために、資料としてまとめて無料で配布させていただければと思います。
実際にトライしてみようという人に向け、初歩的なものではありますが、実施にも費用はかからず、SEOの専門家も利用する実践的かつ役に立つ内容になっていると思います。図解もつけてありますので、ぜひ初歩のSEO資料として繰り返しご確認ください。
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